体验主题化(1)

    康德拉为哥哥尼克的生日精心准备了非常特别的礼物。他发觉枯燥的生活方式使尼克感到非常的无聊，于是他与消费休闲服务部（CRS）联合策划了一项很精巧的活动。他递给哥哥一张CRS的密封卡片，卡片是邀请尼克拉斯?范?奥顿参加“游戏”的。尼克拉斯一同意，就开始感觉整个世界仿佛都是他的，痴迷得忘乎所以，激情融入了每日平淡的生活。每当他想起这件事他就拿出卡片瞧瞧，油然而生的高涨思绪，一直盘旋，直到活动前夕达到亢奋的高潮。为促成这个“游戏”，CRS必须提供布景美观和谐的表演。包括迪斯尼在内，没有一家公司曾经主办过如此复杂的体验事件，舞台必须华丽，表演必须引人注目、风格和谐、与观众有所交流从而使之难忘。CRS是在1997年度的高票房影片《游戏》中虚构的一家企业，其中，尼克拉斯由影星迈克尔?道格拉斯扮演，肖恩?派恩出任康德拉这个角色。但是，随着时间的推移，这类设想终将成为大量实际的商业活动。

    百老汇音乐剧《租金》中有一句话，“真实的生活一天天更像小说了”，这是否有些牵强呢？电视法庭像娱乐节目一样播报真实的诉讼事件，审判室的状况是当事人选择法官代替政府长官。欣赏一段NBA赛事精彩回放，再来和现在的比赛对比，那个时候没有色彩斑斓的地板，赛前奢华的灯光，也没有气质不凡的帅哥海报。而今天的NBA带来了生活小说的典型—丹尼斯?罗德曼。如今在所有的场所当中，无论是修理店还是产妇病房，每天发生的事件都变得可视化。通过在互联网上的展示，任何人在任何地方都可以观看。（也许真正的生活不像《游戏》和《楚门的世界》，后者是1998年的影片，其中金?凯利饰演一个不知道自己是生活在电视世界中的人。）

    最终，体验将像今天的产品和程序设计的普遍程度一样，成为未来商务中的重要组成部分。体验研究的开展如火如荼，无论旅馆和零售店，还是教室和停车场，领先的公司正在为队伍的前列搭建舞台。如何推出体验？对此仍没有严格的可以遵守的规则，一切都尚处在萌芽阶段。然而企业领头兵竭尽全力进行练习和获取成果，这是探索体验经济之实质的良好开端。毋庸置疑，体验经济上演的时刻到了！

    听听这些小店的名字，“硬岩石餐厅”、“蓝调坊”、“跳水！”或“中世纪时代”，顾名思义，进入这些场合你就会知道这些名字意味着什么。业主设计了精炼的主题，从而迈出通往体验之路的第一步，而且也是关键的一步。

    反之，构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻印象，也不能产生持久记忆。格特鲁德?斯特恩设计的奥克兰主题为“Thersisnotherethere”，就是一个支离破碎的主题。

    零售商经常不遵守原则，他们口口声声说“购物体验”，但是没有主题作为各类交易结合的纽带。例如，家用器具和电器零售商在主题方面几乎没有什么想象力。不同商店都呈现排列整齐的洗衣机和冰箱。难道“电路城市”的建设不该有些特色吗？

    伦纳德?瑞吉欧是一个懂得购物体验的零售商。当这位巴诺的首席执行官开始把连锁书店扩展到超级市场时，他认识到了简单主题—“剧院”。瑞吉欧意识到人们进书店与去剧院的原因相同，都是受到社会体验影响。

    因此书店的一切都围绕着表现这个主题而改变：建筑风格、售货员的服务方式、装潢陈列等，当然，他还增加了小餐厅作为交谈、浏览、购书之余的小憩处。

    拉斯维加斯的古罗马购物中心，由谢尔登?戈顿构思，并与印第安纳波利斯的一家评估公司—西蒙财富集团合作开发。它在每一个细节都展现了独特的主题—一个古罗马购物场所，建筑的雄伟阵势也达到主旨：大理石地面、光滑的全白立柱、“室外”咖啡屋、真实的树木、流淌的喷泉，湛蓝的天空中飘浮几朵绒毛般的白云，时不时还有模拟暴风雨降临，伴随着电闪和雷鸣。购物中心入口和店面一律是维妙维肖的罗马城再现。每隔一个小时，入口处的凯撒和其他古罗马杰出人物的雕像都会复活并且交谈。百人队伍在去往凯撒宫游乐场的路上，齐声高喊：“向凯撒致敬！”罗马主题甚至渗透到一些商店。珠宝店陈列有人物卷册、匾额、古罗马的年代和金色的帐帘，这一切都体现了富贵的主题。在1997年，商场每平米营业额逾1000美元（而一般的商场不到300美元），足以证明体验实施的成就。

    沃尔特?迪斯尼关于迪斯尼乐园的创意是出于他对娱乐园的不满，因为当时到处充斥年轻人喜爱的骑乘、游戏和小吃，但却不存在任何主题使它们相互关联。他对传记作家鲍勃?托马斯说：“当女儿们都很小时，周日我带她们去娱乐园，不满情绪已经产生。我坐在长凳上一边吃花生，一边四处张望。我自言自语：该死，为什么没有更好的地方，让我也能享受快乐呢？”

    迪斯尼乐园的原始设想就启发于此，用沃尔特自己的话说，制作“深入观众的卡通”。它发展为一个连贯的系列，像阿瑟王的宴会，彼得?潘的飞行，马克?吐温的桨船（“与你以往在娱乐公园见过的迥然不同”）。世界上第一个主题公园的诞生和公园里的诸如幻想世界和边疆乐园的主题领地被该公司首期宣传手册称为“娱乐界的新体验”。

    迪斯尼体验的突出主题是什么？迪斯尼在其1953年发布的旨在吸引经济赞助者的计划书中，首先明确了它简洁动人的主题，接着以诚实朴素的词汇阐述了它的内涵：

    迪斯尼的想法是简单的。这将是人们发现快乐和知识的地方。

    这将是父母和子女分享快乐时光的地方，是老师和学生找到更好的方式相互理解、进行教育的地方。老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。

    “人们发现快乐和知识的地方”，如此美妙的画面，很快就吸引到经济赞助者。在开放不到两年的时间内，主题公园的观光人数是任何人都未曾预料到的。

    作为典型，我们来看一个在小说和电影中经常用到的主题：“犯罪不用付钱”，几个简单的字说出了一切，或者再看看名为“干杯”的电视酒店的主题：“一个所有人都知道你的名字的地方”。公司推出体验必须寻觅同样活泼的主题。当然，渴望融入各种体验的商业活动需要丰富各异的主题，购物中心可以选择“走过记忆长廊”或“郊区没有的商业地带”；美术展馆或温泉胜地可对应“平淡生命中绚烂的暂停”和“关怀每个感官的现代方法”；对于银行，“永不倒塌的壁垒”或“商业进步的源泉”比较合适；医院可主题化为“人性化地关心健康”或“挽救希望渺茫的患者和安抚他们亲人的地方”；“滑稽表演”对计算机修理公司来说可谓简洁适宜的主题；承诺“友好的服务”，是美孚石油公司对最近将传统小商店与加油站进行组合经营的解释；“萨金特计划”是位于华盛顿特区的健身计划的绝好的主题，该健身计划的前身是徒步旅行。

    事实上，体验主题化意味着讲述故事时，没有人物的参与，就不完美。

    迪斯尼的主题往往借鉴电影或修改过的神话故事。“美国荒野体验”置人们于一个10岁男孩的叙述中，他最渴望成为摩天大厦的建筑师，但后来意识到他把动物忘记在画面之外。竹子岛的主题是“玩耍、冒险、嬉闹之岛，”每个小朋友都登上神秘的竹子岛，但其中两个在大海上迷失了方向，被巨大的海龟救起，并载着他们上岛。那里，小朋友们发现了美丽的自然风光和岸边洁净的石子堆。他们的任务是，帮助清洁岛屿，这样，海龟又能在岛上产蛋了。

    体验配以合适的主题是具有挑战性的，一般从主题分类入手。虽然是理论上的，但社会学教授马克?特迪内在他的杰作《美国主题》一书中定义了10类主题，这些主题在为展示体验所进行“环境营造”中意义重大。

本文摘自《体验经济》

---

　　经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。