审美的体验

    我们探索的第4种也是最后一种体验是审美的体验。在这样的体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境（而不是他们自己）基本上未被改变。

    审美的体验包括站在大峡谷的边沿上极目远眺、参观艺术画廊或博物馆、坐在充满昔日氛围的威尼斯弗罗里安咖啡馆中。坐在肯塔基德比赛马场的大看台上也有同样的效果。客人参与有教育意义的体验是想学习，参与逃避体验是想去做，参与娱乐体验是想感觉，而参与审美体验的人就想到达现场。

    比如在热带雨林咖啡厅中，用餐者发现自己置身于浓密的植物、袅袅而升的薄雾、急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。他们所面对的是活生生的热带鸟和鱼以及人造蝴蝶、蜘蛛和大猩猩，假如你近而观之，竟然会发现一条伺机待攻的小鳄鱼。

    我们注意到热带雨林咖啡厅把餐厅和零售商店的功能合二为一，并标榜为“购物与用餐的荒野之地”，它不是为了模仿置身于热带雨林中的真实体验，而是为了展示热带雨林咖啡厅的一种生动并兼有审美感受的体验。

    在明尼苏达州的奥万托那，还有一个荒野购物场所，那就是占地150000平方英尺的卡巴拉，一家供应猎具、渔具和其他户外用具的商店。店主迪克?卡巴拉和吉姆?卡巴拉并没有对该商店加入任何娱乐因素，而是把它变为一种审美的体验，商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示有100多只被填充起来的动物标本（taxidermicanimals），其中许多是被这兄弟俩或其他家庭成员所猎杀的。

    商店的这部分表现了北美四个不同的生态系统。在其另一处，两个巨大的立体场景（dioramas）展现了非洲景观，其中包括所谓的“五大狩猎对象”，即大象、狮子、豹、犀牛、南非水牛。三个水族馆里游着各种各样的鱼。而在商店各个不同的部门，总共大约有700多种不同的动物。事实上，就像迪克?卡巴拉对圣保罗先驱出版社所说的那样，“我们正在出售一种体验”。

    在商店重新装修开张的那天大约有35000多人光临，公司预计每年接待100多万游客。

    体验的审美愉悦可以完全是自然的，就像在国家公园里漫步，也可以主要靠人工营造，就像在热带雨林咖啡厅享受晚餐，或者介于两者之间，就像在卡巴拉购物。从来不存在人造体验。无论这种刺激是自然的还是模仿的，每种体验都是真实的。著名建筑家迈克尔?比内迪科特延伸了这一观点，认为建筑师应起到把人们和他们的真实环境联系在一起的作用：

    这样独特的瞬间，这样的体验是非常令人感动的，我认为，正是通过这样的瞬间，我们构造独立而有意义的最好的现实感觉，我应把它称为直接而真实的审美体验。我建议：在当前媒体广泛存在的时代，建筑学关注的中心应是对现实直接的审美体验。

    不仅是建筑师们，每一个提供审美体验的人都应尽力把消费者和他们直接（尽管是被动地）体验的（沉浸其中的）现实联系起来，即使当环境看起来似乎不太真实的时候。本尼迪科特很可能称热带雨林咖啡厅及相似的约会地点是非真实的，并坚持认为建筑师“通过伪造来追求真实的东西”。

    为展示具有说服力的审美体验，设计者必须承认：为创造体验而设计出来的任何环境都是“非真实的”（例如，热带雨林咖啡厅其实不是热带雨林）。他们不应该试图愚弄顾客，让他们相信似是而非的事物。

    建筑评论家阿达?路易斯?赫胥特堡做出相似的区分，她说：“把虚假的伪造从真实的伪造中区别开来已越来越困难。所有的伪造不是等同的，有好的和坏的之分，标准不再是真实战胜虚假，而是它们模仿的相对价值。使好的更好就是对现实的改进。”

    为显示这种区别，我们将例举赫胥特堡花费大量时间予以评论的两个人工创造环境：宇宙城漫步和迪斯尼。

    位于洛杉矶的“城中漫步”是个大杂烩，其中有零售店、饭馆、电影院、高科技乘行和低科技的露天表演台，每一处都有独特的门面。到处充溢着有限的夸张，著名的“硬岩石餐厅”的外形是一座四层楼高的吉他。参观者们懒洋洋地漫步在准确定时喷射的喷泉旁。客人们为停车而支付门票（在洛杉矶，没有人会步行到任何地方去，而在这里他们要为四处闲逛而支付门票），他们只有在此花钱享用晚餐或看过电影（只购物则不会得到门票退款）之后才能得到门票退款。“城中漫步”既是主题公园又是公共广场，主要是创造一种审美的体验，赫胥特堡确认它“是因其自身的缘故而得到利用的”。

    从你把车停在它未经修饰的停车场的那一刻起，该景点赝品的逼真性就一览无遗。建筑物的背面欢迎着陆续到来的游客，因而当他们走进门面时能看到未经装饰的内部。在外面?看到面具的里面；而在里面你能看到它的外面。穿过小巷和其他通往主要街道的岔路，清晰可见不属于“城中漫步”

    的邻近建筑物。它的美感确认了其伪造性。透过框架看，它的确是货真价实的赝品。

    而另一方面，大多数迪斯尼体验的审美却寻求隐藏一切赝品：没有人能看到窗帘后面的东西。停车场里平稳行驶着运送客人的巴士，迎接客人的小亭子和旋转式阻隔收票口也设计得无懈可击。建筑物的表面毫无缝隙地相连，以防某些顾客察觉出空间缩减的诡计。米老鼠从未当众脱下过它的面具，以防我们看到藏匿其中的长满青春痘的少年脸庞。这就是赫胥特堡和其他批评家所抨击的假的赝品，这些赝品没有显示出它们的本来面目。

    那么迪斯尼是真实的假的赝品吗？其他评论家们赞赏迪斯尼的创造已经完全地融入环境，风格一致、自我陶醉。其中有一位就写道：“无论从任何一个角度看，没有一件物品看起来是虚假的、虚构的。是的，没有赝品。迪斯尼乐园不是仿制的东西，它是一件作品。我深信迪斯尼的精髓不是它的幻觉，而是它的写实主义。”

    对于迪斯尼主题公园，许多人（包括本书的合著者）不能达成共同的见解。但是有一件事一直是清楚明了的：审美体验本身必须是真实的，然后才能给顾客以真实的面目。

本文摘自《体验经济》

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　　经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。