经济价值的增进

    丽贝卡?派恩在给她女儿的生日祝辞牌上写道：“生命中最美妙的东西并非物品。”让我们想一想每个人成长经历中一件普通的事情：生日聚会。大多数人都会记得他们儿童时代的生日聚会。那个时候，妈妈总是乐于亲手烤制生日蛋糕。这到底意味着什么呢？是否仅仅意味着她实际使用过的原料，比如黄油、糖、鸡蛋、面粉、牛奶和可可呢？那时这些原料值多少钱，1毛、2毛还是3毛？

    当拥有贝蒂科洛克品牌的通用密尔斯公司和拥有顿坎海恩斯品牌的宝洁公司这样的企业几乎垄断了蛋糕添加剂、罐装糖霜这些原料的生产的时候，这样的商品与消费者的需要之间变得越来越没有关系。在20世纪60年代和70年代，当这些商品迅速充斥货架的时候，它们要卖多少钱呢？并不贵，可能也就1～2美元，但毕竟要比那些面粉、糖等更初级的原料贵一些。由于味道好、质量过硬、调配方便、节省时间这些优点，商品价值增加，价格也随之升高。

    到了20世纪80年代，许多父母完全停止亲手烤制蛋糕，父亲或母亲只是打电话给超市或当地的面包房订一块蛋糕，他们指定蛋糕的具体式样规格以及糖霜的种类和颜色、取蛋糕的时间、蛋糕上的图案和文字。这种定制服务将花费10～20美元，相当于使用不到1美元的原料在家自制蛋糕所花费用的10倍，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会。

    21世纪初的家庭会怎样做呢？他们会把整个聚会交给像“察克

    E.

    奶酪公司”、“发现地带”、“迪斯尼俱乐部”和“创造性”这样的公司来举办。这些公司为家庭和他们的朋友筹划一种对生日氛围的体验，而这将花费100～250美元，如图1-4所示。为了伊丽莎白?派恩的7岁生日，派恩来到一个叫纽邦德的旧式农场。在那里，伊丽莎白和她的14个朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己酿苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。

    大家在伊丽莎白打开礼物后相继离去，等最后的客人走后，伊丽莎白的母亲丽贝卡付给公司一张支票。当父亲问起花费时，丽贝卡回答：“不包括蛋糕，只花了146美元。”

    图1-4

    生日提供物的价格

    如图1-5所示，生日聚会的简单假想说明了经济价值递增规律。

    每一阶段的销售方式—纯粹的原材料（产品）、半成品（商品）、做好的蛋糕（服务）和举行生日聚会（体验），都大大地提升了商品的价值，因为消费者越来越发现某种经济更接近于他们的消费欲望（在这个例子中，是指消费者希望有一个气氛愉快、无需费力的生日聚会）。

    图1-5

    经济价值的递进

    由于各公司筹划了形形色色不同的生活体验，它们就更容易强调自己的独创性，因而这类公司不必按通常的竞争所形成的市场价格定价，而是基于它们所提供的独特价值收取更高的费用。如果仅仅出售产品而不是提供生活体验，那些自己烤制蛋糕的母亲们仅仅会付你几毛钱的原材料费，而旧式农场也只能是以相对小的边际成本（低价劳动力、低价饲料和一两个小时的农场折旧费用）而获得更高的利润。

    奥格登公司（Ogden）的实例很好地说明了经济价值递增的概念。这个目前资产超过10亿美元的公司可以追溯到刚起步时的两家小公司。

    第一家叫做“联盟者”，成立于1888年。当时两个丹麦移民开始为一个火车站工作，具体工作是维护设备的煤油灯（清理、加油和剪灯芯）。从这个微不足道的开端起步，他们得以和19世纪最重要的一种商品打交道。而后联盟者转变成清洁服务承包公司（为家庭、办公大楼、教堂和剧场服务），与此同时开始发明和生产这方面的清洁用品。第二家是奥格登公司，成立于1939年，是国有公共事业公司，生产20世纪最重要的一种商品。后来，这家公司转而从事废水处理设备的生产（另一种重要产品）。与联盟者一样，奥格登公司开始了合同式服务，专门为扬基体育场提供诸如设备清洗、食品服务、检票和公告广播等有助于提供独特体验的辅助性服务（它甚至对电影欣赏的体验做出过长期贡献，1940年，公司第一次在电影院里出售爆米花）。1982年，两家公司合并，成为一家高度多样化的服务供应组织。

    进入20世纪90年代，奥格登公司担心在服务生意中会日渐商品化，公司意识到消费者自身（并非奥格登提供服务的公司）越来越多地要求新的和多样化的体验。因此，奥格登决心创建它自己的体验产品。它开始投资收购和经营体育竞技、艺术演出和娱乐业的体育场和剧院，它甚至与艺术家签约来管理演出合同，策划音乐会，拍摄和制作电视专题片，安排百老汇演出，并且录制唱片。公司也开始管理以地理位置为特色的娱乐项目，例如在号称“世界之巅”的世界贸易中心顶层上，游客可以将纽约市景一览无遗。1996年，奥格登购买了两处以大自然为主题的公园，这就是坐落于佛罗里达州奥卡拉的“银色春天”和“荒野之泉”，而且通过一家财团在西班牙塞维利亚市建设了一家主题公园。

    为完全融入这些体验行业，1996年，奥格登公司批准了一项耗资1亿美元的工程，开始建设拥有8大景观的美国荒野体验公园。这些景点以野生动物、植被、自然气息和不同地理环境的天然气候为公园特色，游客可以完全沉浸于自然风光。

    该公司的第一家美国荒野体验公园于1997年末开始接待游人。它位于加州圣伯纳迪诺的安大略米尔斯莫。任何成年人只要购买9.95美元的门票，便可游览和领略代表加州自然环境的5种不同特征：红杉林、像锯齿般蜿蜒不断的山脉、沙漠、海滨和峡谷。在这些可供观赏的景点中栖息着160多种野生动物，分属于60多个不同的种属，包括蛇、短尾猫、蝎子、水母和豪猪。游客们将在一家叫“野地骑游”的电影院中以观赏电影的方式开始他们的游览。在那里，人们借助各种动物的眼睛来体验世界，像山中狮子一样奔跑，像蜜蜂一样嗡嗡叫。然后游客们乘车观赏真正的野生动物，并尽情地与那些身着特别服饰的野生动物园管理人员们就大自然中感兴趣的问题进行交流。当然，除了美国荒野体验项目本身为奥格登公司带来丰厚收入外，其麾下的被称为荒野烧烤（WildernessGrill）的餐厅和被称为Naturally

    Untamed的零售店，通过分别向游客出售颇具特色的食品和纪念品而获利。

本文摘自《体验经济》

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　　经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。