体验主题化(2)

    它们是：

    1.地位、身份    6.阿拉伯狂想

    2.热带天堂    7.都市情调

    3.荒芜西部    8.堡垒建筑与警戒

    4.古典文明    9.现代主义与进步

    5.乡愁    10.无法展现的展现（例如：越南战争军人纪念墙）

    市场学教授伯恩德?施密特和亚历克斯?西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中，提出9个主题来源的领域：

    1.历史    6.哲学

    2.宗教    7.实体世界

    3.时尚    8.大众文化

    4.政治    9.艺术

    5.心理学

    不管根据哪一条创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。创意好的主题有五大标准，至关重要。

    第一，具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。特迪?恩纳的每个主题都改变人们某方面的体验，包括短暂时期、地理位置、环境条件（熟悉的/陌生的，危险的/安全的）、社会关系或自我形象。从做、学、逗留和存在等方面创造不同于平常日子的现实，能激发成功的主题，是产生感觉的中心。

    第二，最丰富的有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉。我们对停车场都有体验，一般车子占据一维空间，利于确认车场位置，往往驶入时比驶出时用处大些。指示牌提供二维图画，帮助了解停车的位置。然而，芝加哥的奥海尔机场的标准停车场提供三维全景设计主题，意图是在找车位时，引入能量和运动的概念。这样，离开时就不必浪费时间到处寻找车了。

    在巴尔的摩内港的新ESPN体验中，人们对时间的感觉有所不同。与普通的运动酒吧不同，ESPN区的运动主题是“欢呼永不停息的地方”，运动迷们的时间观念随之变化。这里不再仅仅播放一项比赛，而是300台电视机同时为所有的运动比赛服务，不时有值得欢呼庆祝的事件发生。与迪斯尼美化“未来乐园”类似，硅图片公司的“视觉乐园”优化了人们对未来的构想，而硬岩石餐厅则是注重修正过去。

    同样，物体对主题吸引力的作用不容冷落，主题意味着对大小、形状和内容的选择。施沃茨的“欢迎来到我的世界”把顾客吸引到全新的玩具天地；卡贝拉和对手巴斯?普若夏普的户外主题，通过动物标本剥制术和其他幕后工艺以及渐渐把猎物引向猎人的设计，展现了运动员的理想；“美国荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代主旋律。

    我们再来看空间的问题。奥格登设计的美国荒野体验主题，需要对位置、造型、生物群之间、种群之间、人与人之间的相似性进行深入研究，才能创造出动感十足的体验。高傲的“局域网竞技场”缺乏鲜明的主题，其光秃的墙面和无修饰的摆设不足为怪。与之类似的是，拥有数十亿美元的航空公司由于缺乏创新，对于解决大部分经济舱的空间拥挤这一问题无计可施。迈克?范斯是迪斯尼大学前任院长和研发专家，他在一次演讲中提及旅行尤其是长期飞行时随身带的装满个人用品的包，他称之为“思维的厨房”，其中有家庭照片、论文以及各种小装饰物，他用这些小饰品装饰椅背、餐桌和窗帘等。机组人员看见范斯的时候，都会认为他有问题，而暂时忘记了无聊的旅行。

    第三，富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体。拿神学来说，享利?莫里斯博士为信仰基督教辩护时说：“宇宙不是由三个独立主体（时间、空间、事物）综合起来的，三者都自成一体。宇宙是三位一体，不是三个事物。空间无限，时间无止，时空的任何地方都发生着事件，作用着进程，存在着现象，三维宇宙很类似创造者的天性”。

    宇宙中富含故事和主题的源泉。电影和著作创造出了全新的主题之后才能够完全吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。洛瑞餐厅是位于旧金山的一家连锁店，它营造了真正的20世纪50年代的环境，自动葡萄酒机、弹球机、电话亭、统一制服的侍者，甚至雇用装扮成Fonz模样的演员与人打着招呼走进店门。

    那么，为什么银行营业部、轿车出租部、定向穿梭的巴士、酒店和飞机场不能做到这一点？

    第四，多景点布局可以深化主题。美国荒野体验的五个生物群落区符合这个规则，从红木林、高山、沙漠、海滨到山谷的风景变化，囊括了影视中的故事，调动了人们的积极性。这种一地套多地的形式揭示了迪斯尼俱乐部与“发现地带”的真正区别。二者都采用改动了的剧本作为主题，但迪斯尼把同一地分成9种单独的区域，孩子和家长自得其乐。在“发现地带”，实际上这个地方的每一个角落都在其他地方的视野内。能够一眼望穿的隔网将场地分隔开来，虽然这种布局能够帮助父母了解孩子的行踪，但它让人联想到的是特迪恩的堡垒建筑风格和监督主题，而不是娱乐场所。

    最后，主题必须与提出体验的企业性质协调。1947年，阿瑟?鲁比洛夫用组合词“精彩的一英里”来形容芝加哥市区沿北密歇根大街的著名商业带。这个出众的主题，吸引过往行人购物饮食，因此几代人延用了它。关于主题，还有一个政治故事：马萨诸塞州州长迈克尔?杜卡基斯在摘下头盔，跨入坦克照相的一瞬间，输掉了1988年总统竞选，“勇敢的人”这一主题不适合作为候选人的他，所有的投票人都知道这一点。主题完全与商业特征吻合才会成功，事物才越少呈现虚假和抵触。

本文摘自《体验经济》

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　　经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。