体验主题化(3)

    见效的主题一定是简洁动人的。推出体验的统一准则过细会降低有效性。主题不是公司的目标声明书，也不是市场标签栏。就像英文里虽然没有“万维一体”这个词汇，但是不必当众宣扬，就可明了它的存在。设计要素和体验事件统一风格，主题才能牢牢地吸引顾客。上面就是主题的精髓，其余的只是加以补充。

    以正面线索使印象达到和谐

    主题是体验的基础，而体验还必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果，一系列印象组合起来影响个人的行为并实现主题。顾客评价你的体验时，通常这样开头：“让我觉得……”或“它像……”，你从而知道他们的印象。施密特和西蒙森教授再次提出了“整体印象的6个方面”14：

    1.时间：关于主题的、传统的、当代的、未来的体现

    2.空间：城市/乡村、东/西（我们应当加上南/北）、家庭/企业、户内/户外的体现

    3.技术：手工制作/机器制造、天然/人造的体现

    4.真实性：原始/模仿的体现

    5.质地：精制/粗制或奢侈/便宜的体现

    6.规格：大/小主题的体现

    体验的精心构思者可借鉴这些方面，来策划出大量给人留下难忘印象的主题。要达到这一目标，空间、物体和时间三者间保持联系是显而易见的。

    然而这张单子只涉及印象与主题的关系。迄今为止覆盖面最广的有关印象的罗列当属彼得?马克?罗吉特的分类大纲，它超过了任何其他来源。《罗吉特国际属类辞典》（第4版），包括生存、宗教、建筑等8大类，记载了1042个分类条目，176子类，该辞典收入25000个单词和短语。

    这是探讨精确词汇最丰富的资源，顾客体验的印象都可从中找出词汇予以表达。

    诚然，单有词语是不够的。为创造应有印象，企业必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。英国航空公司围绕的中心是给予极大关注的个人服务。克林?马歇尔先生谈及公司如何安排服务的各环节以形成合力推出独特体验的时候说道：“在设计体验的时候，我们绞尽脑汁设想公司和顾客交流中产生的各种印象和感觉。”

    因此，机组乘务员不是简单地堆放食物、饮料，接着便消失在机尾，而是提供随叫随到式的服务，目的是“创造与乘客之间的更有价值的个人接触”。

    无独有偶，乔治?哈罗普，华盛顿特区的连锁咖啡店巴里斯塔?布拉华的创始人，他为特许经营的经销商打出醒目的广告标语：“我们的业务是提供顾客体验……咖啡是我们的产业！”他强调的主题“意大利旧时代咖啡店与美国现代生活步伐风格联姻”驾驭着整个设计，咖啡店的内部装修体现着古老的韵味，地板砖和柜台布局却是精雕细琢的，去掉与主题相悖的标识牌和绳子后，顾客们也都自觉排队。在舒适的设置中，敏捷的服务给顾客留下不可磨灭的印象。除此之外，哈罗普鼓励巴里斯塔?布拉华的雇员熟悉顾客的面孔，那样就能预先递给老顾客常用的饮品。到目前为止，雇员马修已持有62个顾客的记录，因此在圈内被称为“神奇的马修”。

    1997年，阿拉马克校园服务部宣布开办一家新的自助餐馆，营销部主任多戈?马特图特斯称之为“饮食服务业的下一个革命：满足各种口味的市场体验”。为了实现“新鲜的世界风味”的主题，开发小组策划了一套名为“5F&W”的印象表。世界各地食品的7个模型，配以节气成为主角闪亮登场，形成当天的特色。身着服饰的厨师，用最快的速度，最便利的方式，烹饪着菜肴。伴随着色彩和香味的飘出，厨师把晚餐制作得更加个性化，照顾到每位顾客的口味。他们的口号是：“一切为了你！”厨师和顾客保持戏谑般的玩笑，最后则是顾客从心底里发出的赞叹声：“哇”。

    不同的体验建立在不同印象的基础之上。东杰斐逊总医院，坐落在路易斯安那州密太瑞市，在新奥尔良之外不远处。医院的首席执行官彼得?贝特和他的行政小组重新定位了“温暖、关怀、专业”的主题，他们采取各种方式向病人传达这3个主题印象。例如，佩带写明职位和等级的身份牌，进病房先敲门等。不光病人，而且家属、牧师和其他探望者，都清楚知道台上和台下的区别，台上是指他们能够到达的区域，台下对于他们是禁区。医院将不愉快的活动（诸如输血）和群体讨论限制在台下，而在台上精心修饰强化主题。最后，鉴于病人经常躺着锻炼，疗养房内天花板上都布置了壁画，质地各异的地板代表相应的场所（如休息室是木地板，走廊和餐厅是石板，水磨石表示会议室）。

    刘易斯?卡博恩任明尼苏达州布鲁明顿市的体验工程公司总裁，为实施创造性体验提出了有用的构建方式。卡博恩将印象分为机械学和人类学。前者的“视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉由各种物体，如风景、图像、香味、音乐唱片、手感等产生。与此相对，后者的发出主体是人，它们是由员工在与顾客相遇时的行为实施的。

    为了避免狂欢节带来的糟糕环境，迪斯尼公司把整洁的印象作为设计的头条目标。设计者这样解释了他们的主旨：机械学方面是垃圾箱总在人们视野中，人类学方面则是安排大量人员专职捡垃圾箱外的废物。除了这个任务，他们还与顾客在10英尺的距离内进行眼神交流，传递微笑。

    在顾客心目中，每个细节都潜移默化地影响到主题。对建筑造型的忽视，造成视觉上的不赏心悦目或不协调，体验就可能变得不够愉快。杂乱无章和松散的视听设置使人混淆或迷惑。前台工作人员提供了细致的路线解释之后，你能否确定旅馆房间的位置呢？其实，沿途清晰的标志就能够使问题迎刃而解。

本文摘自《体验经济》

---

　　经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。