重视对顾客的感官刺激

2014-02-14 15:00:45

一种服务项目的感官刺激应该支持和加强服务的主题，该项活动越能有效地刺激感官，就越不容易让人忘记。明智的擦鞋者用加入香料的鞋油和脆的碎布擦皮鞋，其实香味与声响并不能使皮鞋更光亮，只是这种香味和声音刺激了人的嗅觉和听觉。有经验的理发师用香波给客人洗发不只是有定型的原因，更多的是使发型设计的过程中有很多可以感觉的东西。同样，聪明的面包师把烤面包的香味排放在人行通道里面。更有一些厂商在推销他们的商品时，用光亮、声音制造暴风雨的效果，以增强人们的感官刺激。实际上，增强感官刺激的最简单方法就是：用食物、饮料来刺激味觉。巴诺就发现在图书超市里面供应咖啡，会让顾客在书市里面停留更长的时间，从而出售更多的图书。

卢斯?贝隆在俄亥俄州的阿克隆建立的西点市场，是一家专门供应特产的商店。得克萨斯州A&M大学校长曾经把该市场形容为“一个五彩缤纷，充满创意，有着甜饼、胡桃等众多诱惑的世界”。

他引用西点市场公共关系部经理的话说：“我们并不介意顾客品尝。一些顾客每到周六就会来转上一圈，到处尝尝。卢斯有句名言是：‘进来看看，好好闻闻，四处品尝一下’。”

有效的感官刺激能使人们对体验更加难以忘怀，在人生命的早期就存在这种现象。以喂养婴儿为例，一天晚上，只有11个月大的伊万?吉尔摩把妈妈的手推开，不吃喂给他的东西。于是爸爸考虑再三，就像很多家长做过的一样，没有把饭勺直接从瓶口送到嘴边，相反，把勺子拿开两尺并在空中来回晃动，经过一番即席表演后，勺子停下来，这时伊万原本紧闭的小嘴张大了，想吃飞过来的食物。

不管你相信不相信，这个飞行游戏就可以说明把一项普通的餐饮服务转变成一种饮食体验的本质：设计恰当的感官刺激项目，表达客人为之而来的主题。同伊万一样，任何与“飞行的食物”、“安全着陆”有关的主题，客人一定会感兴趣。经营者应该消除一些传统的想法，就像强迫伊万“把饭吃下去”一样不合适的做法，而应努力开发一些让人难以忘怀的活动项目，想一些吸引顾客的主题。

为了强化对雾的感觉，热带雨林咖啡厅的经营者就有效地刺激了游客的五官。你首先会听到咝咝咝的声音，而后见到雾从岩石上升起，掠过皮肤时有凉爽轻柔的感觉，最后，你会闻到热带雨林特有的清新气味。没有人不被这种景象所迷倒，而这只是简简单单刺激了人的五官。

有时一种简单的工作可以变成一项有意义的活动项目。克利夫200年纪念委员会花了400万美元照亮了8座跨越卡雅浩加河的铁路公路两用桥，但是没有人愿意花钱去看一下，甚至是跨过这些被照亮了的大桥。后来这些充满艺术感染力的建筑物，却成为当地旅游产业的支柱，因为当地政府由此开发了夜间观光这一旅游项目。

相反，有时一种简单的感觉会使活动变得更糟。比如说我们现在到处可闻的磁带录音—家中的电话留言、市场上的录音叫卖、上下公共汽车时的到站提醒、坐飞机时教你如何系安全带，甚至住旅馆时把你叫醒。人们很快就厌烦了这种单调乏味的声音，因为语音公司没有利用有创意的方法来提供此项服务。这里，我们可以试一下第2幕所介绍的4种丰富感觉的方法。能不能使机械化的声音有点幽默感呢？能不能不是通知你而是教育你呢？能不能把机械的动作换成充满幻想的体验呢？能不能让这些声音有点艺术性而吸引顾客继续听下去呢？

开展此类项目的企业应该雇用懂得如何刺激感官的技师，同样也应该掌握建筑与音乐的基本知识。这不仅是出于建筑上的需要，更重要的是可以使人的感觉丰富多彩（将来，宾馆中取代AV技师的应该是感官科的专家）。但是，并不是所有的感觉都有利，有时把一些感官刺激叠加在一起会起到相反的作用。巴诺发现浓浓的咖啡香与新书的气息相得益彰，但是达德却因为把酒吧和洗衣店开在一起而破产，酒味与磷酸盐的味道当然是毫不融洽了。

进入该行业的公司应该按照以上所列的原则来开展活动。首先你必须明确所要表达的主题和围绕主题开展的活动。大多时候，公司应首先列出顾客喜爱的各类活动，然后再确定主题，把活动串联起来。接着挑选最能表现主题的活动，并使活动数目是可行的。最后再对每一个活动项目进行细致的研究。当然，公司应该对每个活动对五官的影响进行细致的分析（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），保证不要给顾客过多的刺激。活动的最后还可以发放纪念品，使这种体验能够长期地保存在顾客的记忆里面。

当然，上面介绍的只是一些理论上的方法。但是，那些开始进入该行业的公司将会是悄然兴起的体验经济的先导者。

本文摘自《体验经济》

　　经济活动是满足人类衣食住行和更高需求层次的活动之一，不同的经济发展阶段为我们提供的“衣、食、住、行”，表现出实质性的差别。例如，火柴盒式的住房和“T-型”汽车是工业经济为我们的“住”和“行”提供的典型解决方案，而“体验经济”提供给我们的典型解决方案则是高度个性化了的“超现实主义住宅”和“表现主义服饰”。在这一视角下，五光十色的互联网运动只不过是即将到来的“体验经济”的准备阶段。