第二章 销量是品牌的基石(1)

    不是名牌也畅销

    第一，等于一切；第二，一无所有。企业只要在特定领域内创造优势，成为第一，就能做到不是名牌也畅销。

    名牌，当今市场的通行证。抢占名牌制高点，是众多企业的成功之路。但是，从一般品牌到名牌毕竟有一段艰难之路，因此，众多的企业品牌尚未达到胜利的彼岸。现实向我们提出了一个难题：不是名牌怎么畅销？我们服务的企业中，虽然不乏知名的大企业，但大多数企业及其产品在市场上是知名度较低的。当我们介入这些企业的营销管理后，在很短的时间内其产品都成为畅销产品。让老总更为惊奇的是，我们并没有依赖铺天盖地的广告或者轰轰烈烈的策划。在没有促销投入或促销投入很少的情况下，把非名牌产品做成畅销产品，是因为我们提出了新的营销原则。

    原则一：创造竞争优势

    一些中小企业总是感叹自己没有竞争优势，在品牌知名度、资金、产品价格、销售人员的素质、产品质量等方面均无法与名牌产品相抗衡。它们面对名牌产品咄咄逼人的营销攻势，往往—筹莫展。现代企业的竞争，已经不是单纯的产品、资金、技术、品牌等方面的竞争，而是观念的竞争，思维方式的竞争。一个企业可以缺少资金，缺少产品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的观念，就有竞争优势。这是小企业战胜大企业，非名牌产品战胜名牌产品的惟一秘诀。

    我们之所以能用同样的人、同样的资金，把同样的产品由不畅销做得畅销，并没有秘密可言，只不过是为企业引入了一些全新的营销观念，把我们的“智力资源”与企业已有的“市场资源”、“人力资源”、“组织资源”结合起来，进行优化组合，形成企业强有力的“营销资源”。

    实践表明，企业的营销优势是可以创造的，企业大可不必为企业缺少知名度、缺少资金、缺少价格上的优势而发愁。只要有营销观念、营销思路上的优势，产品就具有竞争力。无形的优势往往比有形的优势更有价值。

    原则二：选择最有利的目标市场，避免与名牌产品展开对抗性竞争

    当一个企业的产品投入市场时，人们的惯性思维往往妨碍他们选择最有利的目标市场。这些惯性思维有：

    ●优先选择本地市场，认为在自家门前做营销，肯定比在外地好做。

    ●不自觉地选择已经被其他企业开发出来的市场作为目标市场，而根本不考虑自己的产品是否适合现有的市场，在现有的市场上是否具有竞争优势。

    ●优先选择城市市场，认为城市市场容量大，即使在城市市场只占领极小一部分市场份额，其规模也要比农村市场大得多。

    企业在确定自己的目标市场时要力戒上述思维惯性，为自己选择一个最有利的目标市场。非名牌产品选择目标市场的原则是：选准空档，选准其他企业的薄弱环节，避免与名牌产品展开对抗性竞争。

    一家生产速食品的企业，在众多的同类产品中没有知名度，也没有价格竞争力，一直打不开市场。经过市场调查我们发现，该企业所在的城市市场已经成为过度竞争的市场，如果继续在城市市场与众多的名牌产品展开竞争，无异于以卵击石，而该企业的产品在城乡结合处和农村有着广阔的市场，具有其他企业无可比拟的优势。于是我们果断地转向开拓农村市场，仅仅三个月的时间，没有一分钱的广告投入，没有进行一次公关活动，没有招聘一个新销售人员，很快就打开了市场，产品脱销，生产工人加班加点也供不应求。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

---

　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。