第二章 销量是品牌的基石(2)

    原则三：宁做矮人国里的巨人，不做巨人国里的矮人

    如果问“世界上最高的山峰叫什么”，绝大多数人会毫不犹豫地回答：珠穆朗玛峰。如果问世界上第二高的山峰叫什么，绝大多数人可能都回答不出来。这是一个普遍存在的现象，在营销中同样存在着这一现象。当一个企业的产品在某一市场领域处于领先位置时，它的地位就如同珠穆朗玛峰一样牢固，很容易为人们所记住；而当它处于第二位、第三位，甚至更靠后的名次时，它的地位可能比世界上第二高峰的地位还要差。非名牌产品如果在广阔的市场领域与名牌产品展开竞争，是没有优势可言的。要改善自己的市场竞争地位，就必须在某一特定目标市场形成局部优势，取得最大的市场份额，也就是：集中优势兵力打歼灭战。对于非名牌产品来说，最忌讳的就是“遍地撒网”、“广种薄收”式的营销方式。正确的营销思路应该是：将目标市场收缩到自己能够形成局部优势的程度，形成相对优势。等原有的市场巩固以后，再采取同样的方式开拓新的市场。总之，要保持本企业的产品在目标市场的竞争优势地位。

    某一生产保健口服液的企业，产品投放市场时，选择了国内几十个城市作为目标市场，投人大量人力、物力、财力，历经两年时间，没有丝毫起色。后来改变策略，集中做一个城市的市场，从其他市场全部撤出，仅仅两个月的时间，就启动了市场。之后采取类似的方法逐一开拓其他市场，很快取得了成功。

    原则四：用超常的想法，实施常识中的营销手段

    生产非名牌产品的企业，用于产品营销方面的资金投入一般是很有限的。因此这类企业的产品营销方案应该有别于资金雄厚、财大气粗的大企业，它要求企业“用超常的想法，实施常识中的营销手段”。我们为这类企业咨询确定的一个原则就是：少花钱，甚至不花钱也能取得营销的成功。我们应邀为一家陷入困境的企业进行营销策划，方案实施后取得了成功。事后公司总经理说，你们设计的方案我们曾经尝试过，但都没有成功，为什么你们能取得成功呢？我们说，营销方案和手段只是营销的外衣，只有营销思想才是营销的核心。我们以超常识的营销思路，来实施你们曾经实施过的常识中的营销手段，这就是成功的秘诀。

    原则五：建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络

    对于生产企业来说，能够与商业机构建立密切的合作关系，充分利用商业机构的分销网络来销售自己的产品，当然最好不过。但在长期的咨询过程中我们发现，所有的中间商都是多种经营，生产厂家没有具有约束力的手段使经销、代销商只经营本厂的产品，不经营其他具有竞争性的产品。在这种情况下，经销、代销商总是在市场利益导向下随时准备选择新厂家和其他产品进行经营，而各厂家也总是八仙过海、各显其能地运用各种手段吸引经销、代销商经营自己的产品。所以，市场经济条件下的经销、代销商都是“吕布”而不是“关羽”。一旦某种产品成了名牌，可能一夜之间所有的经销、代销商都去经营该产品，一旦出现市场变化，可能就没有一家中间商愿意经营。另外，对大多数生产企业来说，当其产品知名度不高时，与经销商在谈判中讨价还价的余地很小。即使经销商同意经营，也往往是代销，或仅仅付一部分款，造成回款困难，影响企业正常运营。

    目前我国商业信用普遍不高，市场交易不规范，经销商的规模普遍偏小，如果条件许可，由生产企业建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络是非常必要的。在我们咨询的众多生产性企业中，凡建立由自己控制的营销网络的企业无一例外地都获得了成功。

    目前有一些企业也建立了自己的营销网络，但对营销工作的促进作用并不大，关键问题在于这些营销机构只有助销功能，而没有经营功能。只有具有经营功能的营销机构才能成为开拓市场的前沿阵地和企业在目标市场的经营服务中心。具有经营功能的营销网络是企业最宝贵的无形资产。

    原则六：除非具备成为名牌产品的实力和条件，否则，无论产品多么畅销，都不要像名牌产品那样去做营销

    非名牌产品的营销思路完全有别于名牌产品。如果一个非名牌产品的营销方案与名牌产品的营销方案相似或相近的话，它是很难与名牌产品进行竞争的。这一点在产品未畅销之前，绝大部分企业都有清醒的认识。但当产品畅销时，很多企业的营销思路就马上改变了，似乎自己的产品已经是名牌产品了。这里实际上有一个误区，即畅销产品与名牌产品根本不是同一个概念。我们在协助企业将非名牌产品做成畅销产品后，总是告诫厂长经理们：千万别以为你们的产品是名牌了，千万别以为你们的产品已经牢固地占领了市场位置，畅销产品的市场地位是非常脆弱的。今天畅销，明天可能就不畅销。而对于名牌产品来说，是不存在畅销的概念的。名牌产品天天畅销。

    不做品牌做销量

    品牌，这是中国企业界最时髦的名词之一；塑造品牌，也成为中国企业界最流行的营销行为之一。品牌营销，仿佛成了使企业起死回生的灵丹妙药，品牌神话诞生了。于是，CIS走俏，形象广告蜂起，千万家企业都要挤上品牌这座独木桥。然而，在为企业进行营销咨询的过程中，我们一次次地面对这样的问题：那些既无资金优势，也无产品优势的企业，面对实力强大企业的品牌攻势，该怎么办？我们的回答是：不做品牌做销量。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。