第二章 销量是品牌的基石(3)

    销量是品牌的载体

    在品牌热中，一些实力不足的企业，纷纷赶时髦，热衷于“制造”所谓的“品牌”，企图通过“做”出点石成金的魔棒，一举成名，但其结果却往往是企业元气大伤，经营形势每况愈下。销量和品牌之间是因与果的关系，没有相应的销量，真正的品牌是制造不出来的。第一，通过做品牌解决销售问题是“富人”的游戏，并不是所有企业都能够做，都做得起的。大部分企业都应回到销售的基本原则上来，做销售才能够使产品销量上去。一家低压电器厂委托我们导入形象设计，在了解企业情况时我们发现，这是一家作坊式工厂，十几个人，年销售额只有数百万元，厂长身兼销售员、送货员，没有一个销售网点，全靠别人代销。厂长对CIS情有独钟，举出许多例子说明，××企业导入CIS，销售猛涨，效益大增。因此，他希望能借助CIS，使企业发达起来。面对企业的实际情况，我们建议，首先做销售，在2～3年的时间内，组建起一支优秀的销售队伍，建立一个辐射全国的销售网络，开发巩固一批重点客户，总结完善一套有效的销售管理制度。厂长认为，这样来得不快，否决了我们的意见。时至今日，这家企业还在风雨中飘摇。而这时，此地另一家企业，靠50万资本起家，扎扎实实做销售，在几年时间内，在全国几乎所有的地区城市都建立了销售网点，销售规模从几百万元跃升为十几亿元。第二，品牌不是万能的。矿泉壶大战，战出了不少知名品牌，但纵观当今市场，这些企业却踪影全无。每个时期每个行业，都曾出现过显赫的品牌，但几乎都是“各领风骚二三年”。第三，市场开发是多种因素合理组合的结果，只抓一点是解决不了根本问题的。我们在为企业咨询的过程中，感觉最为强烈的是，许多企业不具备起码的销售能力，越是老企业这种情况越严重，如一家6 000人的工厂，只有8名销售员。我们不得不苦口婆心地劝告这些企业的领导，做好基础工作，建立销售能力才是企业的当务之急。不可否认，有的企业靠做品牌成功地开发了市场，但中国有数百万家企业，每个企业都去做品牌，不就等于没品牌吗？同时，一些人看到的多是结果，却看不到真正成功的企业所做的其他工作，也很难相信，这些看不见的工作才是真正的关键所在。如人们津津乐道可口可乐品牌值多少多少亿美元，但又有多少人了解该企业能够把可口可乐卖出的3A销售策略呢？

    绝对销售产生品牌

    市场是企业的命根子，销售量上升的过程，是企业素质提高、完善的过程。也就是说，企业是可以带着问题和缺陷，以做销量为起点启动发展的。首先，中国的市场很大，需求层次很多，客观上存在着“东方不亮西方亮”的市场机会。在物质技术基础一定的条件下，企业虽然无法、无力改变自己的产品，但可以根据产品情况选择目标消费对象和目标市场。其次，有了与产品基本适应的市场（企业无法让产品适应市场，引导市场，就不得不按图索骥去寻找适合自己产品的市场），销售工作就能够有条不紊地进行了，没有品牌优势照样可以做销售。在选择正确的目标市场上，对产品成本和质量的任何“微调”，都可能对销售量产生至关重要的影响。内部问题再多的企业也具备在一定限度内微调的能力。这样，企业-产品-市场之间就具备了良性运转的可能。做销量可以锻炼业务员，随着业务量的提高业务员就能够逐步成熟起来。根据我们的经验，在这种情况下，业务员对公司和产品的信心能够迅速培养起来，能够促使业务员通过发挥主观能动性，减轻企业广告促销能力不足的压力。不可否认的是，做品牌更多的是依赖物质因素，做销量则主要依赖的是人的因素。很多企业片面强调品牌作用，采用拔苗助长的方式，大做品牌文章，结果是头重脚轻根底浅，在对抗性较强的市场上，根本经不起冲击。做销量可以促使企业向内使劲，逐步提高质量，降低成本。只要扎扎实实地做销量，企业取得的将是双丰收。不做品牌做销量，要求企业关注渠道和网络的开发，全力做好客户管理工作，使网络含金量更高、更稳固。我们根据这一原则咨询过的企业，客户流失率都很低。由于企业实力较差，就要求企业多搞“感情投入”，在大企业靠实力长驱直入的时候，中小企业完全可以靠与客户“铁打的关系”迂回推进。实力不足的企业孤注一掷地通过广告促销做品牌，播下的是龙种，收获的可能是跳蚤，并会大伤元气。将有限的人财物力用来做销量，则可以逐步养足元气，谋取发展。我们倡导企业做销量，并不是不要品牌，而是因为没有销量根本就不可能真正确立品牌。

    没有品牌如何提高销量

    大凡斗胆找咨询公司的企业，几乎都做好了花一笔钱的准备。当我们告诉企业，没有做品牌的钱也可以有效提高销售量的时候，他们大都露出不太信任的眼光。其实，经营不太好的企业所存在的问题不外乎以下几个方面：

    1．产品质量有问题。这种情况下，销售不好是很正常的事情。

    2．成本过高。我们咨询的一个包装公司就是这种情况。由于成本较高，产品价格明显比竞争厂家偏高，业务员屡次向公司反映，我们也不止一次地提醒，均得不到重视。后来市场竞争形势更加严峻，价格再次下降，公司面临着是放弃市场退出竞争，或是适应市场降低成本的选择，最终公司领导选择了后者。我们与公司一起从采购分析到生产和三项费用，结果表明，内部可以挖潜300多万元。成本高是企业自己的问题，市场是绝不会承担的，市场只认平均成本。销售工作不是万能的，市场竞争是在市场上进行的，但竞争的结果，却是由企业内部决定的。一些企业只知道盯着市场却忘了解决企业内部的问题。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。