第二章 销量是品牌的基石(5)

    品牌不能当饭吃

    品牌是居于领先地位的跨国公司制定的游戏规则，它们是这种游戏规则的既得利益者。中国企业如果按照别人的游戏规则做事，将永无出头之日。

    在中国，品牌并不是最重要的竞争要素，比品牌更有效、快捷、廉价的竞争要素多得是。

    可口可乐在中国的知名度远高于百事可乐，每年的世界顶级品牌排行榜上可口可乐总是把百事可乐远远甩在后边。但在上海和成都，可口可乐就是卖不过百事可乐。一样的产品、一样的品牌、一样的中国区推广，而且可口可乐登陆上海已经近百年，难道上海人和成都人的嘴巴与其他地区不一样？非也。原因很简单，因为百事可乐在上海和成都建有灌装厂。中国营销人都知道，在一个地方建厂意味着什么。很多中国企业家都知道“建一个厂，打开一片市场”的道理。

    可口可乐比非常可乐不知大多少倍，就在世界知名咨询公司麦肯锡认为“民族可乐已没有空间和可能”时，娃哈哈的宗庆后发现，进入农村市场的决定因素不是品牌，而是“最后一公里的利益分配”。在北方很多县级市场，甚至市级市场，即使消费者想喝可口可乐，也不一定买得到。因为娃哈哈“最后一公里的利益分配”逼得可口可乐没有展示自己品牌的机会。

    进入中国的世界500强已经不少了。但是，绝大多数500强的市场表现乏善可陈，即使那些抱着“准备先亏10年”决心的企业也大都如此。可以这样说，除了一些奢侈品外，日用消费品领域的跨国公司表现总体不佳。有人可能会立即举出宝洁和可口可乐来反驳，我认为恰恰相反，可口可乐和宝洁在中国的成功并非品牌塑造，而是通路设计的本土化。我观察的结论是：无论品牌知名度多么高，只要通路设计不适合中国国情，中国消费者就不会买账。

    中国企业要走向世界，固然要与国际惯例接轨。跨国公司进入中国市场，首先要与中国接轨。不论在世界顶级品牌榜排什么位置，跨国公司如果认为只要挟品牌的威力就能够征服中国消费者，那么中国市场就是它们的滑铁卢。

    我发现，中国有一个家喻户晓的家电第一品牌，老百姓津津乐道的是它，到卖场买的却不是它。这家企业在中国内地的市场占有率在下降，上市公司公布的年报也未见它的盈利能力比对手强。根据这家企业发布的利好信息，倒是在并不知晓它芳名的国际市场，这家企业的销售情况不错。我在疑惑，如果说品牌真的那么重要，为什么这家企业在国际国内的表现与其品牌知名度恰恰相反呢？

    当我带着疑问到大卖场观察消费者的购买行为时，发现大多数消费者脑子里装着“首选品牌”进入卖场，但在购物的那一刻却忘记了品牌，因为真正打动消费者的不仅仅是品牌。

    做品牌需要背景

    一个刚从美国回国的老板曾经问我：“为什么美国有那么多世界知名品牌，中国却没有？”我不假思索地回答：“美国是世界经济中心，美国品牌就是世界品牌。要是哪一天中国成为世界经济中心，你会发现即使不出国门的中国品牌，也会被认为是世界品牌。”

    美国是一个经济高度“内向”的国家。中国经济对国际市场的依存度大约是60%，而美国只有30%左右。正因为有美国这个强势国家经济体做背景，即使美国经济那么“内向”，也并不妨碍人们把美国名牌称作世界名牌。

    前几年，中国突然冒出一批来自法国、意大利的所谓名牌服饰，后来媒体发现很多是子虚乌有的假名牌。这些假名牌为什么借法国、意大利等国的名义？因为它们需要这些经济发达国家为其做品牌背景。

    品牌需要国家背景，这是一个基本现象。在中国人心目中，服装品牌好像就是法国、意大利背景；化妆品品牌更多地是与法国相联系；精密机械品牌往往是德国背景。国内也有类似现象，经常出现同类产品品牌在一个区域聚集现象，比如广东的服装、化妆品、家电品牌，浙江的小商品品牌。

    品牌是一种优越感。发达国家消费者俯视中国的优势心态，使他们很难接受中国在某些领域出现名牌的现实。同样，中国普通品牌的摩托车，在越南、柬埔寨被奉为名牌，也是因为中国与越南、柬埔寨的经济差异决定的。一些在我国被当作宝贝的知名品牌，在其总部所在地只是再家常不过的一个产品而已。科特勒、舒尔茨这些被中国营销人称作“大师”、“××之父”的名人，在美国人心目中也只是一个比较知名的教授而已，这样的教授在美国还有很多。

    想当年，日本电器在中国何等风光，我们愿意为日本品牌花大价钱。现在发现，并不是日本电器真的值那么多钱，只是因为我们以仰视的心态看它，为它花了冤枉钱而已。现在，中国经济发展了，我们可以平视一些国际品牌了，中国产品才取代了一些国际品牌的神奇地位。

    上面提到的知名家电企业，在美国投资建厂的事在媒体上炒得热火朝天。一次，与该企业一位人士私下交流时，他说出了在美国投资的用意：先在美国建厂，然后以美国公司的名义在第三世界投资和销售。

    曲线救国绕这么大一圈，竟然是通过在美国建厂让美国为其品牌背书，这家企业的良苦用心可见一斑。这件事再次说明，做品牌需要背景。

    中国企业完全不必要为了争一口气，急于在国际市场做品牌证明自己。当很多西方人对中国人的印象还停留在“长衫、长辫子”时，他们很难接受中国在服务业、奢侈品、象征性产品领域的品牌产品。而且，面对国际市场的品牌封锁，与其以品牌打破封锁，还不如以价格打破封锁更快捷。毕竟，面对几倍乃至十多倍的价格差异，消费者很难不动心。

    让品牌自然生成

    不要刻意塑造品牌，为品牌而做品牌；而应让品牌自然生存，在企业成长的过程中自然形成强势品牌。

    中国企业谈起品牌就容易进入两个误区：一是品牌务虚，大谈品牌内涵；二是品牌速成，催生品牌。

    通常，中国品牌塑造的程序是：先想当然地给品牌编造一套内涵，赋予品牌一定的象征意义，然后就开始品牌速成。钱少就低成本塑造品牌，钱多就大投入塑造品牌。几年甚至几个月时间，一个品牌就速成了。

    生物学告诉我们：速成的生命都是低等的生命。品牌观察也发现：速成与速死是一对孪生兄弟。

    我们欣赏那些不急不躁、自然生成的中国品牌，比如联想、娃哈哈、TCL、美的、双汇。这些企业很少刻意追求品牌塑造，但是也不轻易做有损品牌形象的事。它们的品牌形象毫不夸张，与其规模和实力相当。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。