第二章 销量是品牌的基石(4)

    3．货铺不下去。一些企业产品销得不好，并不是消费者不接受，原因是货根本就没有铺下去。这种情况下，最主要的原因是营销能力严重不足。企业的营销能力从四个方面体现：

    ●产品。从本质上说，市场并不是由产品组成的，而是由需求组成的，只是为了满足需求才有了产品。那么，搞清楚企业生产的产品到底满足的是什么需求，哪个层次的需求，就至关重要了，企业设计产品的时候就应该先考虑好这个问题。企业只有在目标市场上，找到目标消费者才能成功地进行销售，做不到这一点，产品肯定会在市场上碰壁。事实上，很多企业并不是这样做的，而是先有了产品，然后才去找市场，“找”的水平又不够高，以致于在市场上乱撞，撞得停了产，撞得业务员失去了信心。

    ●价格。再没有比关起门来自己乱定价格更糟糕的事情了，而不少企业就是这么做的。产品定价是个很严肃的事情，需要掌握和分析一系列信息资料。一个合理的价格会赋予产品充分的竞争力和盈利能力，反之会扼杀掉一个很有希望的产品。定价时企业极容易受到两个因素的影响：一是怕定得低了影响产品的档次，而且赚不到利润；二是怕定得高了市场不接受。其实消费者真正关心的却是是否物有所值。消费者能够比较出来，企业如果连消费者的判断水平都不如，谈何销售？

    ●分销。一个合格的企业，不管消费者能否接受自己的产品，它起码具有将货铺出去的能力，这就是分销能力。从狭义上理解，企业的销售能力指的就是铺货能力。分销能力是由渠道和网络决定的，这是目前大部分企业最薄弱的一环。

    ●促销。一谈促销人们本能地就认为是广告、公关、让利、折扣等。但在促销当中，最重要，最关键的其实是销售，即企业业务员的销售能力。销售能力越大，促销费用越低，反之，促销费用越高。我们提出的“不做品牌做销量”的着眼点就是从提高企业的销售能力入手，扎扎实实地做销售基础工作。

    在没有品牌资源的前提下做销量关键要把握以下几点：

    1．关注市场，以市场为导向，找准需求点。我们在咨询中发现认真研究市场的企业并不多，尽管企业口口声声以市场为导向，实际上仍然是以产品为导向，关注产品远胜于关注需求，结果产品与需求逐步脱离，并为市场所抛弃。

    2．向内使劲，严格控制成本和质量，该企业内部承担的东西，不要幻想让市场去消化。

    3．加强销售队伍建设，确立与经营、发展目标相适应的销售能力。撇开其他因素，优秀的企业都必然拥有一支优秀的销售队伍。甚至可以说，正是因为企业有了一支优秀的销售队伍，才拥有了优秀的品牌。我们在咨询中发现了这样一个铁律，优秀的业务员是招不来的，企业不从培训入手解决业务员能力问题，永远没有出路。如上所述，没有一支优秀的销售队伍，企业就不具备销售能力，只能依靠广告促销，而广告促销如果没有相应的销售能力支持，将成为无本之木。业务员必须具备开发一级、二级批发商、零售商和说服消费者的能力，以及管理各级客户的能力和市场策划的能力。在销售能力当中，销售管理水平起着关键作用。我们发现存在一个十分普遍的现象：优秀业务员短缺，销售管理人员更加短缺。销售管理工作要求全面、系统、到位，而多数企业的情况却恰恰相反。

    4．注重销售网络建设。开发市场不重视网络建设是本末倒置。网络的核心是客户，企业一般都知道客户是上帝，但并不真正明白客户是企业的衣食父母。有些企业也许明白了客户的重要性，但过多地关注一级批发商的利益，忽视了二级批发商和零售商的利益。对企业来说，二级批发商和零售商是支撑市场的中坚力量，成也萧何，败也萧何，企业是否有能力管理和引导他们，事关市场安危。

    5．确立全员营销思想，一切为销售工作服务。由于分工的原因，企业产、供、销、行政后勤各自独立，说是为销售服务，实际上却是各行其是。究其原因无非是企业营销管理体系有问题，企业的销售工作有人管，而营销工作却管理缺位。一个系统完善的营销管理体系可以发挥如下作用：

    ●是企业整体营销观念贯彻，企业所有部门和员工紧密协作，并各尽其责地实现和完成企业营销目标所必须的组织保障。

    ●是企业进行专业销售的重要基础之一。

    ●是企业开拓市场，开发客户，不断提高销售量及利润额的重要管理手段。

    ●能够帮助业务人员进步，激励士气和稳定销售队伍。

    ●能够使企业预防因少量员工素质、能力或品质问题而造成的客户流失、货款拖欠或货款流失。

    ●能够确保企业信息系统通畅，保证企业对市场动态及时、准确地做出反应。

    ●是企业整体管理体系的重要组成部分，是最大限度地开发企业营销资源，取得最大经营业绩的前提，是保证公司长期、稳定发展的重要基础之一。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。