第一章 为销量把脉(19)

    经销商非常会算账，但又非常不会算账。换句话说，就是经销商很在意自己的得与失，但他们却不大会精确地计算得在哪里，失在哪里。作为厂家，理应为经销商算好这笔账，让经销商心知肚明。思想上理顺了，他们才可能有信心、有兴趣响应厂家的期望。

    会不会做

    厂家通过种种利益驱动把经销商的热情调动起来了，经销商就一定能做好吗？也不尽然。经销商知道怎么干吗？具体的目标、方法、过程都熟悉吗？

    比如，一项完整的铺市活动要遵从如下流程：活动设计→方法、步骤、岗位职责的明确→具体方法讲解→持续的监督修正。简单地说，这几步就是要确保“信息传递到位”。虽然这个口号已经喊了多年，但真正能落到实处的企业却为数不多。首先，许多企业在活动设计阶段惟恐“泄露天机”，掩藏严密，更别提让经销商参与了；其次，企业的活动执行说明文件内容简单，描述不清或是过于唯美化，没有充分考虑到实际操作的可行性；最后，就是简单的一纸通知介绍活动内容、大概要怎么做等等，也不安排相关的讲解、培训。经销商没有搞清楚活动的全部信息和特性，怎么能够做好执行工作？而缺乏持续的监督又使得经销商即便出了偏差，企业也无从知晓。

    其实解决这个问题并不复杂，笔者在工作中总结出了一些简单有效的办法：

    1．让经销商参与活动设计

    厂家在一些常规性的、无特殊保密需要的项目设计上要脱离闭门造车的方式，与经销商多多接触与沟通，并吸收一些有思路的经销商来参与活动设计，多角度看问题才能把方案做得更加完善有效。再者，参与项目方案设计对经销商的主动性、积极性能起到很好的促进作用，在活动具体执行时，经销商对于自己参与设计的方案在执行力度上要好很多。厂家甚至可以让一些有资历的经销商业务人员参与活动设计，这些人员对各类活动中容易产生的问题有不少实战积累。

    2．描述清楚

    项目方案的文字通俗化不是什么难题，关键看管理者有没有从执行人员的角度来考虑问题罢了。厂家在撰写、下发活动执行方案时，文字要尽可能通俗，能不用专业术语的就不用专业术语，能多以图形表达的就多用图形，争取让非专业人士一眼就能看明白。笔者在做市场部经理时，对下属提交的活动执行方案有两个阅读理解上的要求：一是随便一个销售人员，看完后5分钟内就能搞明白主要内容；二是随便一个非市场与销售部门的员工也能看懂。

    3．讲解到位

    与方案配套的讲解培训必不可少。由活动设计人员或主管人员以通俗易懂的方式，将活动中的各项事宜给经销商老板及其执行人员讲解清楚，让执行者彻底搞明白是怎么回事。

    4．目标明确

    许多厂家在活动中会给经销商一些数字性的目标，比如铺市活动中A级店、B级店铺到百分之多少。这种数字式的要求表面看来很简单，还能做到量化，但在执行中却可能很麻烦：一来目标并不直观，经销商可能难以分解到各业务人员具体的工作量和目标；二来在终端类别界定、铺市率的核算办法等方面也容易扯皮。其实，有个更简单的办法，就是选择一个当地铺市工作做得好的类似产品作为标尺，这个标尺产品铺到哪里，我们也要铺到哪里，这就是铺市目标，并且后期的市场检查也容易多了。

本文摘自《中国企业征战全求市场的制胜法宝》

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　　以销量破解强大品牌，以销量托起强大品牌。做专家可以剑走偏锋，语不惊人誓不休，做咨询和做管理却要讲究妥协和折衷。当本书的立意确立之时，我们知道“销量为王”的命题本身具有矫枉过正的味道——虽然这就是我们希望达到的目的。作为大学教授、企业管理者、咨询从业者，我们的角色和思维经常在三种身份之间转换。作为专家时，我们希望“出语惊人”，作为营销实践者时，我们希望包容和折衷。因此，我们特别担心本书的命题被误读。我们必须给“销量为王”这个命题一个更圆满的答案。