里吉斯麦肯纳(5)

    英特尔显然通过了时间的检验，它成立于1968年。它也曾经经历了艰难的时期，但是在研发方面的大量投入一直是成功的。甲骨文、思科、艺电公司、基因泰克、雅虎、AMD、3Com和其他公司都已经挨过了艰难期、反弹期，继续良好运营。

    凌特公司是一家不太知名但已经为投资者和客户做得非常好的硅谷企业。在过去的20年里，它每个季度都保持着很好的盈利。与微软和其他本部不在加利福尼亚的企业一样，IBM在硅谷拥有一个很大的实体公司。有一些企业已经发展了20年，甚至更长时间。但没有人会感到满意，因为每个人都知道任何一种技术的领先地位是多么不堪一击，当市场受到新观念的冲击时，消费者是多么的变化无常。

    1988年，我撰写了《谁害怕蓝色巨人》一书，想找出IBM犯了什么错误。许多人认为，数码设备会取代IBM在企业运算领域的领导地位。在这本书里，我说微软、苹果电脑、康柏和其他小企业会一点一点地咬死它。郭士纳来了，使IBM获得了新生，使它重新获得领先地位，并把它变成一个有强大研究基础的服务企业。

    近来，IBM研发中心开始开发服务科学。考虑到服务经济已经成为GDP贡献率和GDP增长的主导，不仅是对美国的经济而言，对现代化工业国家都是如此。现在，IBM一半以上的业务是基于软件和服务的。从最初的主机企业发展成为一个软件服务企业简直令人难以置信，它现在是世界上最大的商业技术服务公司。

    苹果电脑——是的，人们在提起它的时候不得不说起首席执行官史蒂夫?乔布斯。苹果电脑有一个光辉的诞生期和童年，在历经10多年的黑暗岁月之后，又涅磐重生，现在它是个30岁的青年。

    与营销人员的态度相反，您对市场营销的前景感到乐观吗？

    市场营销正经历着巨大的变革，或许是自收音机和电视播放以来我们所见到更有意义的变革。想想数字技术、互联网、搜索引擎、软件工具和应用、博客、社会网络，宽频、WiFi、蓝牙、VoIP、MP3播放器和智能电话，消费者无时无刻不与它们相连。

    IT成本在增加，管理者、供应商和客户对实时信息的需求在增加。竞争压力和更具生产能力的需求正驱使企业在保持现有客户的基础上，不断开拓新的成长性市场。中国、印度和巴西被看作是下一个有30亿消费者的市场。突然之间，沟通的世界变得更大，更复杂。

    我对市场营销的前景是乐观的，因为有太多的人对市场营销感兴趣。有时，当我们问到企业对市场营销的首要看法时，它们的回答是利用品牌或在媒体中获得关注。但成功需要花费时间，基本架构的建成非一日之功，管理者必须在实践中学习。人们必须首先建设一个高效、对客户友好的基本架构才能实现它。

    正如我前面所说，市场营销正被整合到许多企业责任中。人们可能不会说他们正在做的就是市场营销，但是他们却是在为客户提供服务。

    您对那些在市场营销界摸爬滚打、追求卓越的人有什么忠告吗？

    我最近走访了一家新成立的公司，公司经理希望我能为它的新产品和服务创作一个口号。听到这个需求时，我退缩了。我喜欢看到管理者把关注客户需求和竞争放在首位；喜欢看到有知识的用户评估产品和听到他们的反馈；我会问降低客户体验的价值会失去什么？我喜欢看到一个足够完善的产品，这样管理者才有信心凭它的能力来满足客户期望。

    不要总想着创造一条口号，而是要通过提出问题，改善问题与不完美的东西，把更多的精力放到整个产品上：这样必将从第一批客户那里获得高度的评价。定位源于市场和客户，而不是咨询顾问的会议室。

    对于那些在市场营销界摸爬滚打、追求卓越的人，我的忠告是：不断地提问；不要停止去寻找更好、更有创造性、更有效率的方式来帮助企业或发展客户关系。学习用于与市场和消费者对话的新工具。没有完美营销10步走，完美营销来自于自己的路，来自于自己经验的总结。

    走近大师

    您生命中有没有称得上是决定性的时刻，也就是使您走上现在这条路的事情？

    很简单，我选择搬到了加利福尼亚。尽管我不属于技术世界，但是当我开始访问企业，与硅谷的企业建立关系，并且延伸到不同的科技市场时，我发现了人们开放地交流思想的意愿和教我使用他们正在开发的技术的意愿。随着时间的推移，我有了自己的观点，因为我已经在这个技术社区里发展了许多关系，我能与他们交流思想和观点。我现在还在坚持这样做。

    听起来很有趣。

    是的，绝对是一种乐趣，我一直喜欢在大学和企业的实验室间穿梭，因为在实验室里你可以看到所有新生事物的诞生。

    您认为是什么使您深深地投入这个领域？

    好奇心。我觉得这是敦促我的一个重要因素。我刚刚说过，技术很有吸引力。如果访问硅谷，你就会发现许多人仍在不懈地追求未来，尽管他们已经有了衣食无忧过完下半辈子的赚钱工具。尽管他们已经足够成功，但是对他们来说工作已经不是简单的工作了，因为技术不停地在说“这儿有另一种通向未来的方式。”

    回顾您的经历，您最骄傲的事情是什么？

    从商业和市场营销的角度来看，我很幸运能够在一个每年都会涌现一大批创业型公司的硅谷安家落户。我为能参与那些先锋型企业早期的市场营销工作而倍感骄傲，这些企业的创始人和所拥有的技术共同缔造了数字信息时代。这些企业和产品中有许多已经成为全球品牌。

    很少营销人员有与企业家结识和工作的特权，如英特尔公司的创始人，微芯技术的发明者鲍勃?诺耶斯、英特尔公司的戈登?摩尔和安迪?格罗夫、苹果电脑公司的创始人兼首席执行官史蒂夫?乔布斯、3COM公司的鲍勃?麦特卡夫、基因泰克公司的鲍勃?斯万森和哈勃?鲍伊尔，以及许许多多没有他们出名，但仍为建设信息时代的基本架构的基础创新工作而尽职尽责的重要人物。

    前面提到的这些企业家是我最好的老师，他们把我的营销资源看作是企业成功的一部分。我已经与来自世界各地的非常多的有趣的人们建立了持久的关系，积极投身于信息时代的繁华中，为此，我深感自豪。

    著作精选

    1.TotalAccess:GivingCustomersWhatTheywantinanAnytime,AnywhereWorld,HarvardBusinessSchoolPress,2002.

    2.RealTime:PreparingfortheAgeoftheNeverSatisfiedCustomer,HarvardBusinessSchoolPress,1997.

    3.RelationshipMarketing：SuccessfulStrategiesfortheAgeoftheCustomer,Addison-Wesley,1992.

    4.Who’sAfraidofBigBlue?HowCompaniesareChallengingIBM—andWinning,Addison-Wesley,1988.

    5.TheRegisTouch:NewMarketingStrategiesforUncertainTimes,Addison-Wesley,1985.

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。