唐佩珀斯和玛莎罗杰斯(5)

    玛莎：如果想通过追求短期业绩来凸显自己的业绩的话，那么完全有很强烈的动机这样做。但是，如果让客户回收帮忙的话，管理者就会为当前的回报而受到赞许，当然，也要偿还为了获得这些当期数字而不得不放弃的未来价值的债务，那么，可能就会立刻做出正确的决策。

    你们是否还对隐私和信任问题的重要性有非常深入的研究？

    唐：我们认为赢得客户的信任在字面上与获得客户使他们为你创造最大的价值是不同的。只要想想做为消费者的全过程就明白了。如果你有2个、3个或20个不同的商贩可以选择的话，你会选择哪一个呢？假设他们都或多或少在可比较的价格下，有可以比较的产品和服务，你是会选择最熟悉的，还是会选择最信任的呢？

    当你按照这种推理得到结论时，你会发现，如果你信任的一家企业总是依据你的兴趣来向你推荐产品或服务，如果你真的相信这家企业尊重你的兴趣的话，你就会想和这家企业有更多的交易，因为每次与这家企业交易，你自己的地位都在提高，你的兴趣都得到了满足。

    所以，这是非常非常相关的。调查显示，这种相关关系是在我们所说的客户拥护与企业长期财务收益之间。客户拥护是指站在客户的一面提建议——获得客户。现在，所有这些信任要素，如获得客户的观点、拥护客户；如果你是客户，以你愿意被对待的方式来对待客户的观点，都表明为了实现客户的长期忠诚，企业偶尔有必要放弃一些短期利益。

    客户可能会找上门来，完整地表达希望买一个1000美元的金融服务产品，事实上，你自己的专家知道他们根本不需要花那么多钱；他们只要花600美元就可以得到同样好的服务。好，当你面临这种情况时有两个选择：你可以拿到1000美元，这样就得到了你应该可以得到的额外的400美元的收益，你在这个上面盈利不少。或者你可以对客户说：“你没必要花1000美元，600美元就可以达到你的要求。”那么，你放弃了400美元的当期价值，但却可能获得了客户一辈子的忠诚，加上这位客户向其他客户的推荐。

    客户哲学很容易与整个企业的文化相适应。只要培训员工观察客户的兴趣，在解决问题的时候，不时问问自己，“客户对什么感兴趣？”就可以了。这对企业来说是一种非常有意义且非常简单地使全部客户回报最大化的哲学。

    如果这么简单的话，为什么很少有企业能做到呢？

    唐：有许多企业会告诉你客户是上帝，客户总是对的，客户是老板等等。但是，多数情况是，用对待自己的方式对待客户违背了他们短期的财务尺度，对吗？我不想放弃从给我打电话的客户那里可能获得的额外的400美元收益，我不知道还有什么更好的选择。我想得到这笔钱，所以公司看到了，而且会说，“会为放弃这笔钱而付出代价。代价就是400美元。”只要你真正关注当前的结果就总会像你想象的那样用不自然的行为对待客户。

    但客户在自己的脑海里不只是有短期的意愿。客户是有记性的，他们会在你们现在对待他们的态度的基础上改变未来的行为。现在，如何对待汽车零部件已经跟未来生产更多汽车的生产成本没有任何关系。但是如何对待客户却与客户会在未来为你创造多少价值有很大关系。

    难道它不取决于业绩的压力来自哪里吗？尽管那些处在高层的管理者对长远观点更感兴趣，但是如果基层人员寻求效益怎么办呢？

    唐：我们同意这个观点，我们会深入谈一个方面。尽管这种赢得客户信任的努力在于高层领导，如果股东不接受的话，之后如果业绩糟糕的话，高层领导要不了多久就得放弃这种做法了。这就是为什么我们要在我们的《客户回报》书前面以一封写给财务团体的公开信作为开始，而以写给首席执行官的话做为结束的原因。在章节的结尾我们对首席执行官说，“看看，你不可能自己做到这一点，你一定要把股东拉进来，否则他们是不会让你顺利行事的。”

    玛莎：这就意味着，事情立刻会变得更容易完成，更容易被私企所采纳，尤其是那些更小的企业，那些没有公共投资人的企业。借用唐的例子，现在的问题是坚持这种做法，你会因这400美元而获得奖励。但是，你也可能因此而受到谴责——让我们设想一个数字，5000美元，如果你对他/她好一点的话，客户可能会花5000美元。但他没有花，因为他感觉被欺骗了，不想再和你公司有任何业务往来。如果你现在因可能损失的5000美元而受到指责的话，你可能就会选择5000美元，而不是拒绝这400美元，从而建立起企业信誉。

    唐：再说一点。我们经常对那些质疑信任问题的人说，信任是商业领域恒久不变的公理，赢得客户的信任是企业成功最确切的方式，我们在做的一切就是提供有保证的利益。

    玛莎：是的。我们正在证明你能成为一个会赚钱的好人，顺便说一句，这并不意味着你是一个傻子，也不意味着你把经营看作是一种救济，更不意味着现金不重要。从现金流来讲，折扣的作用必须用来计算在任何具体的财务预算下的相关资产成本。

    这不是我们要建议的。我们的建议是通过善待你的客户，你会始终保持良好的业绩，也正是这个原因，你的合伙人、供应商和员工要比你不做这样的事情更公正地看待这个问题。

    在整个过程中，营销人员在哪儿？营销人员如何才能成为现代环境中一名优秀的从业者？

    唐：当今时代，我认为营销一线人员正在改变企业的文化。这是一个庞大的前沿阵地，他们想打造一个值得信任的组织，一个所有员工都认同的惟一基本使命是赢得和保持客户信任的企业。

    这种动力来自于企业高层吗？

    玛莎：我觉得首席执行官的这种想法是非常重要的。想想像联合汽车保险公司这样的企业。我们在一本书中感谢公司的前任首席执行官罗伯特?麦克德莫特，因为他的经营哲学是通过采纳客户的观点来建立信任。他把这称为公司的“客户服务黄金法则（GoldenRuleofCustomerService）”，把自己假设为客户，以自己希望被对待的方式对待自己的客户。

    因此，它的意义在于不仅仅是营销部门要做的事情，而是每一个会接触到客户的人都要做的——顺便说一下，每个人都有准则，即便是每天都不会接触客户的人。想象一下，如果我们整天都要做管理决策，每天如此，基于我们是否会增加每一位客户的价值来做决策。如果我们这样做了，就是争取信任的行为，更英明的决策，将在短期和长期利益之间获得平衡。

    可能很容易发现没有做到这一点的企业。

    唐和玛莎：是的，非常容易。

    在你们见过的人中有没有人只是表面采纳了你们的思想，为什么？

    唐：有。我们最好不要谈具体的人。我觉得有些明显的例子。当你最后一次打电话给一家公司的时候，听到的是语音提示，“请在提示音后输入账号代码”，你照做。最后，一位业务代表接听了您的电话。然而，你被问到的第一个问题是“你的账号代码是什么？”这就是一个不真正关心客户和信任客户的例子，这家公司并没有站在客户的角度做事情。

    信任包括几个不同的内容：可靠性、能力、正直，还有自我导向。就是说，以客户为导向意味着你不是以自我为导向。查尔斯?格林是《可信赖的顾问（TheTrustedAdvisor）》的作者之一。我们在书中引用他的结论，客户信任一家企业的意愿与客户站在企业一面感知的自我导向的大小成反比。换句话说，因为你要向我销售东西，所以你要告诉我一些事情，我觉得你告诉我的事情越多，我信任你的意愿就越低。所以与自我导向相反的是……

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。