唐佩珀斯和玛莎罗杰斯(3)

    唐：这点非常有趣。每个人都认为演讲有逻辑性，但他们不相信互动真的就在我们身边。玛莎和我写“一对一”的部分目的是描述一个的确就在我们身边的互动的未来。如果你现在读这本书的话，你会发现它更像一本商业科幻小说，因为所有的案例都是假设的，如果我有一个尿布公司的话，我会做什么什么，如果我有一个汽车公司、或航空公司、或银行等等。

    玛莎：如果怎样……如果怎样？

    唐：我们努力做的是把真实世界带回家，当时互动之车可以以合理的成本效率连接到公司，包括我们称之为“传真回复”的东西，由于它迅速被网络所替代，所以从来没有真正派上用场。但是，传真回复与网络有直接的联系。在这里，你可以迅速接入传真服务器，下载储存在里面的任何页面，跟下载网页没什么两样。当然，我第一次演讲的时候，我甚至不了解传真回复，但一次有人问了我一个问题——我能讲这件事，对吗，玛莎？

    玛莎：当然可以。

    唐：我谈到传真机如何互动，以及如果有电脑的话，人们如何以不同的方式向不同的客户发传真时，一个听众问了我这样一个问题，“如果只有5%的家庭主妇有传真机的话，人们为什么还要这么做？”

    我回答说：“好，如果企业给同意接收广告和填写问卷的人传真机呢？”我想了想，‘嗯’，然后说，“不，这永远不会发生。”

    回到家以后，我开始写“家用传真”商业计划，这使我和玛莎，对这个问题进行深入思考，因为要想真正通过机器来建立互动服务的话，人们必须解决类似的问题。

    玛莎：当与客户交流是非常有价值的，并确实为他们进行沟通提供工具并付费时会发生什么事情呢？

    当你们在谈论这些概念的时候，许多搞软件的人在周围说：“买了这个软件，你就能做CRM了，这是最好的新事物”，你们会感到厌烦吗？

    玛莎：我会笑，因为这就是为什么我们现在犹豫是否采用“客户关系管理”一词的真正原因。CRM一词完全被那些做软件和技术的人篡改了。所以最终会发生的事情是那些软件销售员在巨大的压力之下，做他们的工作。他们会说：“你只要购买技术，装上它就会有奇迹发生。你将会与客户建立真正的关系，将会走上成功之路。”

    人们实际上只是花2000万或5000万美元买了个软件而已。他们安装上软件，无论软件运行得多好，什么都不会发生。一对一的成功需要在公司内部做许多其他的基础变革。只是把技术摆在那儿是无关痛痒的，必须把所有的数据与客户联系起来，一旦所有这些都完成时，可能情况又变了。所以，结果是人们会歧视性反对CRM，因为这是一个软件人员已经使用了的术语，已经成了会让人失望的软件的代名词。但是，令人高兴的是，我想一个不争的事实是没有人会歧视我们提出的“一对一”概念。

    唐：刚才已经说过了，软件爆炸对我们来说非常好。许多软件公司，如宏道公司、爱默生公司、电信数据仓库公司、SAP、SAS和甲骨文，都想销售软件，它们就是想“花言巧语”地让人们把钱投入不景气的行业，如果它们只是有工具的话，它们能做的事情就是让人们为此而兴奋。正因为此，我的心情很复杂，因为我想我们在一定程度上要为CRM的骗局负责。

    尽管我们的确非常谨慎地在我们所有的演讲中说它有除了软件以外更多的东西，你已经做到了这个、这个和这个。但许多人就是没听到这些。当然，做软件的人把所有的合同都放在了屋子后面，不想让他们听到。在1999年～2000年时，他们有比上帝还多的资金可以挥霍。

    这是您成立咨询公司多久以前的事情？

    唐：嗯，事实上我们在20世纪90年代末才正式成立咨询公司，大约是在1998年、1999年。1997年，我们写了《企业一对一》。我们有了交互世界的设想，更多的技术问世了，我们的设想更加丰富。20世纪90年代末，许多企业都开始谈论它，许多软件公司都围绕建立关系来开发产品。例如，许多企业都以我们的书名来命名它们的软件，像宏道公司的“一对一解决方案”。

    你们没有申请版权吗？

    唐：没有，因为我们希望人们使用它。

    玛莎：很长一段时间以后，我们终止了这种说法的版权。其他人使用它我们会很高兴，但我们已经几次被那些拿着我们先提出的东西注册的人所伤害。所以我想确定其他人没有拥有这个术语的所有权。

    唐：是的，我们把1TO1和1to1注册成商标，因为我们需要一个服务标志。但是，我们想让人们使用“一对一营销”这个术语，所以我们积极地鼓励企业去实践它，我想我们都意识到了企业里的人开始实施它，开始学习关于它的知识。所以，如果我们真的想对?个领域做出有意义的贡献的话，我们不得不放下架子为企业做实事，我们不得不充满热情地挖战壕。是这样吧，玛莎？

    玛莎：是的，是这样。人们都在说，“你能帮我们吗？能回答一些问题吗？能帮我们想想如何度过这一关吗？”

    你们以前从来没有真正做过咨询？

    唐：是的，真的没做过。我们俩都没有咨询背景。我们都不是咨询顾问。所以，当人们说：“你们是咨询顾问吗？”我们的回答是：“当然，您想了解什么？”

    玛莎：“我们可以给您些建议。”

    唐：“是的，我们能给您些建议。”偶尔有人会雇用我或她，或者我们两个，每月做1天～2天的“受人挖苦”的教练。当我们意识到如果我们不真正为企业做事情的话，CRM革命并不会像我们所设想的那样为企业服务时，我们一跃而起，既做这个领域的研究，又把它当成是一种帮助企业的方法。

    正是基于这点考虑，我们决定获得风险投资来帮助核保企业，因为我们不得不雇用咨询顾问，我们不得不做规范的咨询。我们不仅提供建议，还要雇用真正懂行的人。1999年以前，我们没有真正做过任何严格意义上的咨询，尽管这对我们来讲是一项非常有经济效益的事情。我们第一个真正的规范的世界级咨询项目到2001年初才开始。

    你们亲自做咨询吗？

    唐：我们基本上是讲座合作，事实上我们的费用太高了。所以，任何一家公司同我们签订咨询合同时，都会有很高的机会成本……

    玛莎：……但我们也做过。我们倾向于这样做。有一家保险公司支付全天的费用，我先见14位早上要向首席执行官汇报的高层管理人员，然后给大约400位营销人员和销售人员做报告，接下来是和一些快递人员开个简短的午餐会等等。这样一整天的工作需要许多准备。

    所以他们会请你们来做演讲，但你们也可能在某些情况下和他们工作一天？

    唐：是的，经常这样。但不会是持续一周的约定，而是一天，有时是两天。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。