唐佩珀斯和玛莎罗杰斯(2)

    唐：我们在同一天睡觉的时候想出来的。

    玛莎：同样的时刻。

    真的吗？

    唐：严格地讲，我们从来没有讨论过是谁先想出来的，它应该是我们友谊的结晶。对吗，玛莎？

    玛莎：对，没错，但还有一点，在任何头脑风暴过程中，怎么可能真正分得出来谁先谁后呢？

    你们各自的广告工作背景对思想的发展有什么影响？

    玛莎：这个问题问得非常好，我得讲讲。唐被培养成一名宇航工程师，这意味着他应该成为一名火箭科学家。然后，他学习了公共管理，而所有这些都使他自然而然地走上了品牌广告职业生涯。当然，我是在开玩笑。

    唐：我们曾经坐在学院的宇航教室里，试图找出轨道装置的问题，最后，有人探出头，起身说：“快点，老兄，这不是广告。”

    玛莎：我们都没有在所从事的工作上受过专业训练。但却真正把许多不同的东西派上了用场。我有自由艺术背景，是广告文案作家，而唐的才华更多的是表现在营销管理方面。另外，我刚认识唐的时候，他住在纽约，所以他带来了大都市的视角。我不仅是居住在俄亥俄州鲍灵格林小镇的乡村大学城，而且真的是在郊外。所以，这给了我一个完全不同的、小城镇的视角。况且，我们俩一个是女的，一个是男的，这也使我们有巨大的差异；一个是学术研究者，而另一个不是，所以，我想这些不同的角度对我们的作品和我们的事业非常有帮助。

    真有趣。你们想出这个概念的时候，还有没有更广的背景？

    唐：我对那段时间记忆犹新，因为我当时正在一家广告公司工作，每个人都在担心媒体的瓦解。当时，媒介载体正在繁衍。越来越多的电视频道可以通过有线电视接入，广告的世界正日益惶恐地观察着这个趋势，因为以前广告公司赚钱太容易了。

    你已经开创了真正好的电视商业，你已经把2000万美元的电视战落在后面，你已经在银行做出投入300万美元的承诺。这是一种相当简单的商业模式。现在，我们要讨论关于许多不同的频道和其他媒体的问题。世界正日益冲击着广告行业。我们写这本书的时候，你可以翻看当时的统计数据，事实上，在美国平均每位消费者每天会面对大约3000条不同的促销信息。

    因此，从根本上来讲，它跟广告一样处在一个悬而未决的阶段。没有人知道会发生什么，或者期望技术创新带来任何事物，交互电视走进家庭可能会在一定程度上束缚广告行业的收益。但没有人真正知道会如何发生。

    20世纪90年代的萧条造成什么影响了吗？

    唐：20世纪90年代早期的确萧条，但这种萧条跟我们写这本书的角度没有任何关系。我们不是基于经济形势来写的，更多是基于技术在数据管理、互动和大规模定制的发展方向上的。

    玛莎：真的与企业对经济的反应毫无关系。它是关于什么事情将必然发生，什么力量会促使企业考虑能够带动它们向前发展的技术。记住，1984年，就是我和唐1990年认识以前的几年，我们看到了苹果电脑公司设计的早期个人电脑。

    此后的几年里，我们开始发现这些新电脑品牌在当时甚至不能运行基本的视频游戏。这是很早的事情了，当时的手机还跟砖头一样又大又重，微波炉还是新东西。

    唐：传真机使用的是热量纸，价格在550美元以上。我和玛莎在认识之前都看到过，但我特别关注它的原因是当时我仍在广告公司工作。所以，我有机会做我的媒体主任不能做的演讲，没办法，因为我已经代表我们部门提前安排了演讲，题目是《关于互动时代市场营销的影响》。在那段时间里，大概是1989年年中，互动经过20年的时间如期而至，通过纤维光缆连接到每个家庭，给他们带来了400个频道和与他们互动的方式和可能性。

    因此，结合这些实际和文献，我设想出了一连串的思维体验。我说：“让我们假设一个孩子可以回到凯洛格公司的烤玉米片时代和老虎托尼对话。凯洛格公司会怎么处理孩子们输入的信息呢？”好，如果仔细想想，并看看当时以广告和品牌建设预算驱动的市场营销模式的话，答案是它们不会为那些信息采取措施，因为它们没有代表性，只是个趣闻而已。只有当孩子们的反馈代表了一定的人群或细分时，这种信息才可能派上用场。

    广告行业的工作经历为我的广告公司赢得了新客户。所以，我花了大量的时间努力与潜在客户联系，与他们互动，记笔记，记住每一次他们说了什么，再提醒他们，询问产品推广进行得如何，新的战役该如何打。我同他们聊天是因为他们会告诉我相关业务和问题的信息，这样我才能与他们建立关系。对我而言，这是洞察力。就是说，当互动发生，当与客户互动成为可能时，或许每个人都在努力建立关系。我想玛莎在同一个阶段或多或少也有同样的见解，这促成了我们一起写书。

    玛莎：我同营销系的同事们谈起了这个想法，我是系里的教授。我所有的学生都想有一份汤姆?汉克斯在电影《难得有情郎（NothinginCommon）》中所从事的虚拟工作，他在电影里扮演了一位成功的广告人。当然，那样的工作永远都不会存在，就像现实生活中不存在地狱一样，但那是他们想做的。我试图向他们解释，在不久的将来，电视广告与当时相比会变得更不重要。那是在1990年，他们根本听不进去。最后，当然，即使是包装商品制造商都把电视预算转到了关系建立上，但在当时，他们都以为我疯了。

    所以，我竭尽全力对这个问题的讨论没有什么收效。然后，我参加了一个午餐会，认识了这个有些傲气的纽约人，因为在麦迪逊大街工作是很酷的事情（至今我仍然嘲笑唐这一点）。在那次午餐会上，他说了我和我的同事所说的一样的内容，他也是一个对自己要求非常严格的人。

    于是，我走过去对他说，“应该写一本关于这个主题的书，因为还没有人写过这些。”

    他回答说，“很抱歉，我在麦迪逊大街工作，没有时间写书。”

    所以，我说，“好吧，我在出版业工作，我们一起写吧。”

    经过五分钟的交谈，我们握手，并决定写一本书。这是在创作7本书，发表无数的文章和创办公司很久以前发生的事情。

    唐：接下来我们开始互发传真。

    玛莎：对。我们写第一本书的时候还没有Email。我们的校园里有Email，但还不适用于真实世界。所以我们每天工作，把各自的东西下载到硬盘里，然后跑到邮局去寄快递。

    唐：是的，我们还一页一页地发传真，来来回回，真是折磨传真机。

    演讲中的什么内容使你们走到了一起？

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。