里吉斯麦肯纳(4)

    可以说有，也可以说没有。人们以许多不同的方式来解释“市场营销”。有些人把市场营销当作销售，有些人认为是不同形式的促销。“品牌”一词现在已经用得太随意了，已经失去了它的本意。我的观点是好的市场营销不是“形象”和“品牌”的任何包装因素的结果，而是企业内部许多不同的多元化人才努力的结果。进一步讲，营销规则（如果可以称为规则的话）随着新一代人和新技术时代的到来而改变。

    随着Internet的发展，旧有的市场营销传播模式已经被网络所替代。把信息传递给热心的听众并不是现在Internet所采用的方式。Internet具有交互性和参与性。我没有提出许多答案或“如何做”的方式。技术的出现和客户采用这种技术发生得太快了，所以对营销进行新的界定很重要——市场营销是动态、实时、稳定地保持联系、回复和采纳的过程。

    或许，当我们把它当作普遍的营销现象看待时已经很多年过去了，但走近看看，我们将会看到它逐步付诸实践。在我的两本新书《全流程服务》和《实时（RealTime）》中，我尽力展示技术对客户和市场行为的微小效果。我也试图告诉读者在迅速变化和扩张的数字市场中思考的方式。技术不会停下脚步去等待那些没有掌握它的人。市场营销要先声夺人。

    尽管2000年您正式退出咨询界，但是您仍在从事帮助企业的活动，是吗？

    我仍然与许多风险投资公司有紧密的联系。我是一家小的高科技风险投咨公司的合伙人。我们投资了一些新兴技术企业，在创业初期帮助它们写商业计划，做竞争分折，寻找风险资本，提出商业建议等等——所有新成立企业要获得成功所要做的事情。

    所以您在这条路上走了一大圈？

    一定程度上是这样的。这是一段累积的历史，我总是把过去的经验当作前进的教训。当我去接触某些我关注的品牌的企业时，我总会因为讲10年或20年前发生在它们身上的可以从中得到启发的故事而深感歉意。但我必须这样做，因为我不想让企业家去照搬别人已经做过的事情，而是一定要通过加入个人的创造性灵感提升思想层次。照搬其他企业的做法不会帮助企业取得差异化的市场定位。

    营销新见

    您现在对市场营销的看法是什么？

    市场营销开展得很好。我的意思是，并不是从事营销工作的人做得很好。营销人员把太多的时间花在了广告和促销上。如我前面所说，他们在做这些事情的时候，首席信息官很自然地控制了他们的核心职能。当他们的视野超越品牌的时候，首席战略官就把他们的责任分散到整个组织中。可以说，当他们在无谓地争论市场营销是一门艺术还是一门科学的时候，他们完全忽视了市场营销已经成为一门技术的事实。

    能介绍得更详细些吗？

    比如，我觉得Google公司的软件专业博士可能比营销人员还要多得多。在此情况下，今后在市场营销方面还有多少事情可做？

    让我们回头看看，收音机刚刚问世的时候，它进入了消费者的生活空间，而且是免费的。但如果收音机要成为一种持续生存下去的媒介的话，就要有人为其内容付费。另外，如果广播公司新的大胆举措想维系下去的话，它们就要寻找一种新的盈利模式。Internet在问世初期进行商业运营时面临着同样的问题：“谁会为内容付费？”

    与收音机一样，Internet刚问世时的内容也是免费的，但是“免费的”业务很难维持长久。20世纪30年代初，宝洁公司象牙牌香皂的生产商，开始赞助为家庭主妇开展一系列能和“这个香皂”联系起来的活动。广告赞助成为一种尝试，而且成了几十亿美元的业务，广播技术使广告成为可能。宝洁，一家伟大的营销公司，相当英明地迅速采用了这种新媒体。这改变了广告的本质，使收音机和电视成为一种可行的营销媒介。

    Google做了同样的事情，只是它们所处的时代不同，采用的媒介不同——Internet，它正在用技术来连接消费者和生产商。广告信息包含在文本或互动页面中，消费者按下鼠标就可以在文章或广告的字里行间得到回复。消费者可以搜索他们需要的任何产品和服务，链接到网上书店去买书或了解更多的信息。网络物流系统把他们送到了那里，掌控着从键入到分发再到保证注册的全过程。

    从另一方面讲，网络也把消费者同整个产品或服务选择的竞争性框架联系了起来。罗伯特?普特南，《一个人打保龄（BowlingAlone）》的作者，形容网上消费者关系有如昙花一现——太容易进入，也太容易退出。他把这种经历命名为“随时建立关系”。运用Internet来建立消费者忠诚是个新现象，我猜测沟通工具将随着企业在媒介中获得更多的演进和变革。我不认为营销部门会掌握实时消费者选择和已知需求服务的全部。

    消费者正进入一个通过Internet建立起来的市场，这个市场改变了他们的购买习惯。10亿的上网人数是个全球现象，但还不够规范，垃圾邮件、电子垃圾和类似现象的比率很高。营销人员至今还没有发现该如何利用这个新媒介与消费者建立起持久而忠诚的关系。

    像Google这样的公司会改写规则吗？

    会的。我想它们会以许多不同的方式来改写规则。例如，广告代理机构努力显示它们在这个新媒介中的作用。目前，网络广告在企业支出份额的比例很小，但正以比广播广告和印刷广告更快的速度成长，Google直接与赞助商打交道，赞助商也直接联系Google。随着这种媒介日益流行，广告代理机构的价值在缩减。在线广告具有直接可测性。

    传统的广告形式在寻求准确的测量工具上花费了大量时间。创作人员的作用仍然很重要，非常重要。但广告代理机构往往抑制创作，有人发现当代理机构成为企业集团的一部分时，它们似乎不想用已整合的资源来开发新的技术工具。印刷和广播广告，以及它们对品牌建设工作的作用在电视进入全盛时期受到重挫。电脑和智能电话也将很快出现在电视屏幕上。

    我们掌握了更多接触客户的不同方式，但信息却在噪音和嘈杂中丢失了。我想我们将看到更多更宽泛的技能和人才的更具创造性的资源所带来的创造性软件战。创作人员必须学习如何使用这种新媒介。我们将看到更多的广告公司正发展成“软件公司”。几年前，我给宝洁公司的经理人团队讲过课。在提问环节，一位经理问我，“未来的广告公司会是个软件公司吗？”

    您对其他公司怎么看？

    这样的企业还有：苹果电脑，英特尔、IBM、星巴克、联邦快递和丰田汽车。我看过很多关于英国零售商特易购的资料，说该公司的管理者懂得如何利用技术服务于它的客户，而其他的百货零售商都失败了。我还认为星巴克是一个现象的概念和企业。它在信息技术方面投入很多，但使它获得成功的是选址、选址、再选址，这已经成为一种文化现象。

    您认为什么样的企业经受住了时间的考验？

    显然，许多企业已经走了50年，甚至100年，如宝洁、可口可乐、百事可乐、福特和通用汽车等。在硅谷这儿，最大的企业仍然是惠普，它成立于1940年。惠普似乎在过去的10年里出了些问题，但和许多大企业一样，它需要重新思考在创始人过世后谁来接班。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。