唐佩珀斯和玛莎罗杰斯(6)

    玛莎：他人导向。

    唐：对，他人导向。用如果你是客户，你期望被对待的方式来对待客户。站在客户角度思考，采纳客户的观点。无论你怎么说，它都是非常简单的、直截了当的表达，是最纯粹的信仰，是解决所有问题的基本思路。

    但这也违背了传统的自上而下的管理模式，对吗？

    唐：对，我们的一个建议是真正正确地做这件事的企业不仅要在员工内部创造这种文化，还要增强员工在适当边界内解决问题的能力。

    例如，一家名叫史丹纳的轮渡公司，在爱尔兰海域经营爱尔兰和英国之间的航线。它们通过各种不同的方式，包括更好的培训和更好的员工管理改变了原来糟糕的客户服务名声，成为一家以客户为导向的企业。公司的一个创新是提出了一种新的想法，我和玛莎常称之为“抱怨发现”。在30分钟的登岸时间里，有些船员会拦住旅客，询问他们旅途过程是否顺利，“有没有什么需要我们专门为您做的事情？此次航程有没有什么问题？”对于任何一个提出问题的人，船员有权在不经批准的情况下，花不多于1000英镑来解决问题。如果他们认为有必要的话，可以马上采取行动。

    在绝大多数情况下，解决的方式是对客户下次乘船或回程，或同行人给予一定的折扣。我很怀疑有多少员工真正发现花掉1000英镑的重要性。但明显的事实是他们得到了授权，史丹纳公司没有一位员工会逃避客户的问题说：“那不是我的问题。”这就是他们的问题。这使得企业在客户导向方面非常突出。

    客户被淹没在太多的员工中是个问题吗？

    唐：哦，我认为这绝对是个问题，我觉得人们被压倒了，他们的时间有限。他们的注意时间非常短，真正成功的营销人就是那些能够帮助客户生活简单化的人。最好且最简单地简化他们生活的方式就是挑起他们的负担，解决他们的问题，赢得他们的信任，这样他们就会给你更多的事情来处理。这是任何一家企业都需要完善的技能。

    走近大师

    我们能谈一些更私人的话题吗？你们认为，是什么使你们两个认识到这些概念的重要性，并决定把它们传播给更广泛的听众的？

    玛莎：我原来教一些富有创意的课程，如广告学，照本宣科地讲给学生听，然后学生出去找工作，但工作机会却越来越少。那些工作不再以同样的方式真正存在，他们都觉得很失望。我越来越觉得自己是个骗子，在教学生越来越不重要的东西。

    我目睹了传媒行业的瓦解，并思考这对我的学生意味着什么，对我必须投入的学术写作又意味着什么，意味着投入一个“不发表，就发臭”的学术环境里。于是，灵感油然而生，当我们开始交流这些的时候，真正开始思考它，我对此太投入、太兴奋了，甚至在深夜的睡梦中醒来思考问题。

    记得在最早的几次演讲中，人们都跑来问问题，演讲非常轰动，因为它是对人的真正洞悉。所以我想所发生的事情是我想做的，尽管它对我来说意味着放弃学术上的钻研，而我在那里有一个终身教授的职位，在领导给我的通知上写着：“玛莎，如果你愿意的话，你可以写这个荒谬的一对一文章，但不能作为市场营销终身教授评定的成果。只有在写传统的营销文章和传统的营销研究时才可以用。”

    所以，我终究还是做了其他的研究来完成我全职教授的工作任务，但这对我来说真是个麻烦事。我在校内换了一个系，从营销系转到了信息系，从而结束了这样的生活，这样我就可以花全部的时间来教学和写作，而不用思考传统的4Ps营销了。这个新单位的人们都对新的沟通技术感兴趣，主动思考与人建立联系和互动的事情。

    我在那里度过了一段更美好的时光，尽管只是平调，还拿同样的工资，做同样的事情。但那是一个更有乐趣的地方。后来，没过多久第一本书就出版了，我辞了职。

    您觉得呢，唐？

    唐：我一直有做企业家的情结，尽管我从来没有学过任何商业课程，我仍记得一次对我很有影响的经历。从空军部队出来以后，我的第一份工作是在一家石油企业做经济分析师。我的工作是国别研究、项目研究和类似的事情。我们处在一种很矛盾的状态。但我已经记不得是什么矛盾了，只记得是关于某项投资的矛盾，公司要我做评估。我有点担心事情的正当性，当时找老板谈了一次话，老板告诉我他的老板，也就是公司的董事长说过，企业的成功要坚持三条原则。

    他说的这三条原则是：赚钱、乐趣、道德。我一直记得这三条原则，对我来说，一对一营销和我们写的书，尤其是新出的《客户回报》为人们提供了增加企业的客户导向活动道德满意的一个绝好机会。我们在《一对一的未来》和《企业一对一》等书中倡导的哲学是客户友好和顾导导向。我们正在为给客户一个安全的世界而努力。

    我觉得我们在《客户回报》中谈到的哲学是基于这样的事实：企业成功的真正杀手锏是赢得客户的信任。如果你是客户的话，你希望别人以什么方式对待你，那么你就以什么方式对待客户。我会认为这会产生强烈的、道德的、精神上的满意。这也使我非常满意。

    玛莎：这也是一件好事，我可以为人们做专业演讲，要不然我可能会在大街上拉住陌生人，跟他说：“让我把你从未来中解救出来。”我想可能事情就是这样。当我和唐有机会一起工作的时候，我们都意识到有太多的聪明人因生活在一个变化要比想象快许多的时代而变得守旧。

    以个人的外形为例。一个人很难减肥或经历身体很大的变化——大脑需要花一段时间记住新的体征。我觉得我们看到了太多这样的人，他们发现很难有一个新的体征，企业也是如此。

    只是对于那些整天都忙着做他们应该做好的，始终埋头苦干的人来说很难，他们根本不想：“我要去哪儿，我的业务要往哪个方向发展？什么是我的客户想到了，而我以前没有想到的事情？”许多善良的、聪明的人在为保持一个健康的经济而努力，他们往往不能奢侈地花时间来看看我和唐有幸在商业领域所开拓的事情。

    顺便说一下，我们采纳了唐在早期学到的三个原则，并成为佩珀斯?罗杰斯的集体哲学“拥有乐趣，赚得金钱，改变世界。”我们在内部这样讲。公开来讲，我们的使命是“帮助客户教育企业如何赚钱和成长。”

    玛莎，您怎么描述唐？

    玛莎：非常有活力，非常非常聪明，无时无刻不满怀工作兴趣。

    唐：您怎么描述玛莎？

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。