唐佩珀斯和玛莎罗杰斯(4)

    玛莎：建议公司请我们做更长时间的活动是不道德的，因为我们的费用太高了。无论如何，我们公司拥有非常聪明的员工，能够为企业做需要的咨询。

    唐：对我们个人来说，更多的合作方式是在某个事件或活动中做演讲，这样的活动往往都有赞助商。比如说一家电脑公司。活动的一部分是我们给公司的用户讲课，它们的重要客户里可能会有3个～4个人对我们的一对一环节感兴趣。不论这个环节是45分钟，还是两个小时，都是非常非常有用的，许多时间对客户都是免费的。就我和玛莎而言，我们的收入是讲课费用。我们愿意承诺我们的讲座会让客户得到我们可以提供的全部附加价值，我们也愿意和不同的高水平公司打交道。除了能学到东西以外，还有许多的乐趣。

    玛莎：我们还有机会到大学里去跟学生交流，或者是做一个职业教育项目。学生们通常都是高级管理人员，我们可以听听他们的故事，解决他们的问题和做类似的事情。这些真是令人兴奋。

    这是结束回顾历史以前的最后一个问题。谁对你们的工作有重大影响？

    唐：有什么事情对我们的工作有重大影响吗？让我迅速回忆一下。我认为没有什么特别的商业思想家对我的工作比其他人更有影响。我们所拥有的思想是相当原始的，有些已经随时间而消散，不过，我们钦佩许多实践者，比如英国的查尔斯?汉迪。他是我们在《一对一的未来》中引用的第一个人，我们欣赏他的作品。我们也非常喜欢彼得?德鲁克。我们对里吉斯?麦肯纳的评价很高，他是一个真正的革新人物。

    玛莎：我们当时在读弗雷德?赖希黑尔德和乔?派尼的作品。实际上，因为我是搞学术的，我的一个分工就是为这本我们还没有提纲的书找个出版商。我无知地给出版社打电话，他们说：“你的代理找过我们吗？我们不想和你谈，让你的代理给我们打电话。”于是，我们了解到我们必须找个代理，而且我们很好地意识到，如果我们这样做的话，应该找一本非常好的书的代理，而不只是一个老资格的代理。因此，我们想：“让我们把这本真正让我们骄傲的书放到这样一个地方。”那就是约翰?奈斯比特的《大趋势（Megatrends）》的代理商。结果是我们选择了自己的代理雷夫?萨格林，因为他是约翰?奈斯比特的第一个代理。雷夫曾经是我们很有价值的顾问。

    唐：然后，我们开始写书，我们已经构思好要写一本什么样的书了。就像阿尔?里斯和杰克?特劳特所写的《定位：思维的革命》这样的书。我仍然记得我在航空公司的营销部门工作的情形。我的第一份工作是做海外广告。我告诉老板我对广告一无所知。我该怎么办？

    他说：“读读这本书”，然后把《定位》递给了我。他说，“周未时读，你开始工作的时候读完第一遍，然后再读一遍。读完第二遍的时候，就知道需要了解的所有事情了。”

    无论如何，玛莎和我对关系革命产生了同《定位》之于广告同样的影响，坦白地说，我想我们成功了。人们告诉我们，当有人说，“这个关于关系的事情是什么，怎样继续”的时候，人们就会把这本书递给其他人。

    营销新见

    让我们回到现在。市场营销的现状是什么？

    玛莎：我觉得有一个非常有趣的两分法，因为许多人理解并相信我们不得不与客户建立关系，不得不为了达成交易而思考客户的洞察力，这是一个非常普遍的想法，从这个意义上讲是个过时的消息，是每个人都知道的东西。但是，同时，我认为很少有企业真正能够做到以客户为中心，因为他们还没有真正承认自己理解“一次一个客户”的真正含义，并以此来培育客户价值。他们没有在思想上有所超越，只是在营销战中应用而已。

    随《一对一的未来》而发生的事情是，有越来越多的客户要求我们做一些非常基础的工作，以围绕客户关系思想对商业提案的开支做出公正的评判。天哪！我将不得不把钱花在技术上，不得不花在咨询上；我将不得不把钱花在人身上。然后，如果我是营销总监或首席营销官的话，我将不得不去找首席财务官来批准这个商业提案，他们就会一如既往地回答，“如果你们要获得更多的经费的话，就要证明我们可以收回相应的回报。”

    然后，我们达成了这个共识，事实上，有些东西比首席财务官手上有的钱还要更稀少，那就是客户数量，真正的客户数量，这是企业应该去争取的。当我们看他们的时候，他们对我们没有任何意义，认为企业就应该更谨慎地做资金预算，但当企业真正受到所拥有的客户而被限制的时候，就明白他们有多重要了。企业难道不应该思考使那些能够创造价值的客户的价值最大化吗？这就是我们产生客户回报观点的由来（《客户回报：从最稀少的资源中创造最大价值，2005》）。

    我想说，从1993年～1997年，我们经?了变革，在这个变革中我们意识到在《一对一的未来》和《企业一对一》中讲述的不仅只是一个营销故事，也不仅只是个营销问题。我已经停止使用“一对一营销”这一术语了。他们在谈论我们的时候用到它，但实际上我们已不再用这个词，因为我们认为企业的任务必须是从事发展和维系客户关系，超越绝大多数人认为的“市场营销”。

    唐：市场营销太有限了。

    玛莎：因为它只是市场营销部门的事情，但却一定要从整个企业的角度思考问题。所以我们离正在做的营销工作越来越远，越来越接近我们正在谈论的如何建立股东价值和帮助企业全力以赴朝这个目标前进的思想。

    唐：所以，我们的观点是市场营销的未来是让市场营销成为企业的一切。企业的一切活动都将围绕客户价值开展，客户为商业活动创造价值，也就是说，客户是一切业务的核心目标。

    财务分析师怎么看？是否有迹象表明他们开始对客户回报感兴趣？

    唐：有一些。例如，CNBC电视节目“库德罗与企业（KudlowandCompany）”的主持人拉里?库德罗，华尔街倍受尊崇的评论员，对这本书大加称赞，认为它真的很好。我们努力吸引更多分析师的注意力。事实表明，这个概念会给绝大多数分析师带来许多直观感觉。真正的问题是会有多少企业愿意把这些信息透露给分析师。现在，在移动电话市场上很容易做到。每个移动电话业务公布每个用户的平均回报和客户的股票买卖情况。通过这两个数据可以计算公司在任何一个给定年份获得企业的客户回报。你可以随便编个基于客户的成长率或衰退率的数据，或其他什么，但这不是客观的判断。

    对于其他类型的企业，随着企业日益对客户分析的深入了解，我们希望投资分析师们也能获取它们的这种数据。我们正努力和分析师群体座谈，让他们知道这个矩阵的用武之地。

    玛莎：还有，我们已经在努力做这样的尝试，如果你是一个投资者，你最好知道客户回收是什么，是否真的想细化不同企业的客户回报评价来做决策。除此之外，它还会促成企业做出与我们可见到的近期相比较更好的决策，因为我们已经看到了刚刚发生的真正导致企业危机的短视思维的处境。近来，我主持了一个C级负责人的讨论会来探讨客户回收问题，一家大企业的首席财务官要求听众志愿帮他把这个消息带到华尔街。

    唐：是的，想想像安然和帕玛拉特等公司的危机。所有这些危机基本上都植源于一个事实：有些管理者为了达到晋升的目的，排除各种困难来补给短期事务，有强烈的欺骗大股东和其他股东的动机。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。