约翰奎尔奇(3)

    可口可乐的部分价值主张是购买一个美国货，所以，越是全球标准化的方式越有效。但是，可口可乐是一种饮料，人们可能会觉得“这跟食品没什么两样啊！”事实上，绝大多数可口可乐的消费不在家里。另外，它是自饮品——换句话说，人们不会把它同盘子里的土豆泥和肉汁搅在一起，对吗？因此，基于这两方面的特征，可口可乐能通过标准化的全球主张更简单地进入国际市场。可口可乐是非常“全球的产品”，世界上的每个人都在消费它，这一事实足以成为一个主要的卖点。

    这就是人们会在1000英里之外的亚马逊流域发现可口可乐的原因所在。每三个星期或者是能买得起一罐可乐的时候，在那里的村庄生活的人们就会真正感受到他们成为地球村一员的价值，也意味着一种超越他们日常生活的方式。尽管这些听起来有些不可思议，但可口可乐的全球化程度已经成为其品牌价值主张的一个主要部分。

    执教多年来，什么样的工作对您来说是一种享受？

    我喜欢案例教学，每一节课都有人与人之间的互动，每一节课都不可预测，充满期待。如果老师能够给学生充分的自由和信心，让他们自由发挥的话，同样的案例会得出许多截然不同的讨论结果。最近，我在课上讲了星巴克的案例，这个案例是几年前和穆恩一起写的，到目前为止已经讲了不下10遍，但是仍然能够在课堂讨论中发现2个～3个我从来没听过或从来没想到过的闪光点。互动式案例教学远比做10次同样的讲座更能吸引我。

    您想过从事某一行业的工作吗？

    从牛津大学毕业后，我就直接到了沃顿商学院学习，除了学术研究以外，从来没有做过其他全职工作。许多人都对此有偏见，认为没有企业经验的人是个十足的书呆子。

    我发现，许多有企业经验转行搞学术研究的人往往没什么实践经验，他们不喜欢真实的世界，所以想逃回“寺庙”，而我们这些从来没有走出学术圈的人总是努力与偏见做斗争。我们通过参与实际的商业活动，至少是大企业董事会层面的活动，来确保我们的思想与他们同在。

    您做过很多咨询项目吗？

    对，但现在比以前少多了，我发现我是做非执行董事的料。我有太多的非执行董事经历，已经为大西洋两岸的10家公共企业服务过。我的工作主要是协助首席执行官和他/她的团队，以确保他们竭尽全力地增加股东价值。

    当然，这些企业中有一家是WPP。与WPP如此近距离接触，您认为它是一家有吸引力的公司吗？

    是的。我18年前加入WPP董事会，有幸看到使行业面貌焕然一新的企业内部情况。马丁?索雷尔爵士的贡献是把财务规则引入了广告，而马丁?索雷尔作为一个营销人而非金融家，在多大程度上再造了广告和市场营销服务行业，我始终不得而知。

    第一，在20世纪70年代，他发现了线下促销的重要性（与线上广告相比）。离开盛世长城广告公司以后，他成立了一家只专注线下活动的公司。但他的视野开阔、思维灵活。在给智威汤逊公司做项目的过程中，他明白了这样一个道理，多数客户需要的是包括线上和线下元素在内的一套完整解决方案。

    第二，马丁看到了媒体购买的发展潜力，知道它会发展成为营销服务世界里的专门技术和利润来源。而就在10年前，多数广告公司都把媒体部看成是“死水”，往往雇用一些“二等公民”。

    如今，媒体购买公司把品牌从创作性公司分离出来，已经成为营销服务企业里能够产生投资回报和收益的一个非常重要的部门。马丁是一个潮流的领导者，他不仅发现，而且塑造了这个行业。

本文摘自《对话营销大师》

---

　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。