约翰奎尔奇(2)

    是什么或者是谁对您早期的工作影响最大？

    对我早期工作影响最大的人，一位是杰瑞?温德，现在是沃顿商学院的高级教授。我刚到沃顿的时候，他还是一位讲授“新产品开发”精品课程的副教授，这门课程的一半时间是授课，另一半时间是以小组为单位做一个新产品开发项目。杰瑞是一位伟大的教练，是一位不可多得的热情的教育工作者。

    我如今提到的在课堂上组织更多的学习活动和团队发展的重要性等内容，早在1973年就已出现在他的课堂上了。

    另一位影响我的人也是沃顿的教授，名叫伦纳德?洛迪什。他是一位营销学奇才，一位优秀的建模者。他最吸引我的是他的广告学课程，在这门课上，你看不到一则想象中的兼具光辉与荒谬的广告。

    在广告学课程中，他运用了某些不常用的方法吗？

    是的，他非常注重广告对销售影响的量化分析和建模，而对广告模糊的创造性方面丝毫不感兴趣。真是令人难以置信。广告学是一门会吸引那些认为可以轻松过关的学生的课程。洛迪什却出人意料地给他们出了个难题——他就是这么做的。

    那么，究竟是什么吸引了您呢？

    第一，耳目一新的教学方法；第二，独到的思维方式。他把看起来很主观的内容用令人信服的严密科学分析表现出来。这就是他的吸引力所在。

    您曾经有过做广告的经历吗？

    这个问题问得好。这得从1971年我在牛津大学校报《切沃尔报（Cherwell）》勤工俭学当编辑时说起。《切沃尔报》以前是，现在仍然是一个自负盈亏的报刊，学校不提供任何资助，靠每周的销售量和广告收入发展到了今天。这是我19岁时一段真实而贴切的商业管理经历，我始终记忆犹新。

    在做编辑之前，我是业务经理，不得不为拉广告而奔走于牛津的零售店和餐馆之间。有件事情到现在我都觉得惭愧：当时在考丽路上有一家小服装店，我劝店主在《切沃尔报》的头版做广告，并在广告中加入了特别折扣券——如果我没记错的话，应该是李维斯的折扣券——一个很受学生欢迎的品牌。

    广告刊登一个月后，我去回访他，他告诉我根本没有一张折扣券消费。我感觉很难过，我从一个诚实的零售商那里拿了钱来帮他做促销，而事实上，由于这家店的位置较偏，很少有学生绕道来这儿，期望学生来这儿事实上有些荒谬。应该把广告费退给他吗？到现在我也不知道答案，但当时没有退。

    您什么时候开始研究全球化和市场营销？您真的认为“国际化”与“全球化”是对立的吗？

    1983年，泰德?李维特在著名的《哈佛商业评论》上发表了题为“市场的全球化（TheGlobalizationofMarkets）”的文章，我不同意他的观点，但毕竟李维特是我的领导，我的处境变得有些尴尬。为此，我和他共同署名在《哈佛商业评论》上发表了题为“定制化的全球市场（CustomizingGlobalMarketing）”的文章，这是我能想出的最好的办法，那时我还不是终身教授。它的重要性在于与你的问题有关。不是要定制“国际”市场营销，而是要定制“全球”市场营销。李维特的贡献是最先使用了“全球的”一词，而此前人们用“国际的”或“跨国的”一词。

    有差别吗，概念上的细微差别？

    是的。“国际的”表示国家是分析的核心单位。谈论的事情发生在国家之间。“跨国的”同样是以国家为起点。“全球的”则显然是站在一个完全不同的视角。

    动笔之初，您都面临了哪些挑战？

    我探讨的是，随市场环境特征和产品类型特征而变化的当地适应性问题，所以不一定遵照李维特提出的标准。他是一位出色的煽动者和语言艺术家，应该为他所倡导的潮流而高兴。但是，一旦人们发现，他们所依赖的产品分类、国家规模和战略重要性等问题受到置疑的时候，就可以对适应性或标准化的不同水平进行研究了。

    我认为我的贡献在于为管理者提供了一个指南，清楚地告诉管理者全球市场的来龙去脉，告诉他们在什么样的市场环境下和针对什么样的产品类型来推动企业全球化，以及与通过营销组合来推进全球化的差距有多大。在1986年的论文中，我提到了两个规划矩阵。许多公司直到现在还利用它们进行内部沟通，讨论在什么适应性或标准化程度上应用营销组合要素、选择什么样的产品和进入哪个国家市场。

    您是否发现，企业能够更直接地应用适应性思想来处理文化差异问题，比如欧洲和美国？

    并不完全像你想象的那样。举个例子，1986年的那篇文章中，我用大量的篇幅来对比雀巢和可口可乐。当然，雀巢是一家更分权的跨国公司，注重保持职责清晰的产品?，并配有独立的国家经理。这对食品生产企业来说非常完美，显然要比高科技企业具有更多的文化敏感性。

本文摘自《对话营销大师》

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