里吉斯麦肯纳(1)

    （RegisMcKenna）

    技术梦想家

    里吉斯麦肯纳于1970年在硅谷创立了自己的高科技营销公司——里吉斯?麦肯纳营销顾问公司。在此之前，他曾在两家最早的半导体公司的营销部门工作。30多年来，他的公司凭高科技起家，逐步发展成有广泛基础的、服务于不同行业和国家客户的营销战略企业。2000年起，他不再担任营销顾问，而是把全部精力投入到高科技企业种子基金风险投资上。

    在过去的26年里，麦肯纳的营销策划对一些最重要的技术创新起到了推波助澜的作用，如世界上第一个微处理器（英特尔公司）、第一台个人电脑（苹果电脑公司）、第一个重组DNA基因工程产品（基因泰克公司）、第一家计算机零售商店（Byte商店）。他参与的技术营销策划还有第一台用于零售系统的激光器、第一个计算机局域网、第一台微型超级计算机和第一套桌面出版系统，等等。

    许多如今已在业内大名鼎鼎的公司都曾于初创时期得到过麦肯纳的帮助，如美国在线、苹果电脑、商地公司、艺电公司、凌特公司、微芯公司、微软公司、3COM公司和天腾公司等等。麦肯纳向许多美国、日本和欧洲最大的技术型企业提供了营销战略和商业问题咨询服务，而且不断地通过风险投资活动支持高科技企业创业。

    麦肯纳荣登《圣何西信使报（SanJoseMercuryNews）》千年版“硅谷百年百名英雄榜”，发表了大量关于技术变革中的社会与市场努力，以及营销理论与实践的创新文章，进行了许多关于上述内容的演讲。他还出版了多部著作，主要有《点硅成金：创新时代的营销策略（TheRegisTouch）》、《谁害怕蓝色巨人?（Who’sAfraidofBigBlue?）》、《关系营销（RelationshipMarketing）》、《实时营销：为永不满足的消费者时代作准备（RealTime:PreparingfortheAgeofNeverSatisfiedCustomer）》、《全面接入：无所不在无时无刻给予客户所想（TotalAccess:GivingCustomersWhatTheyWantinanAnytime,AnywhereWorld）》。他还是许多私人企业和非营利部门的董事会成员。

    专业之旅

    太多的事情可以让人们认识您，您认为有什么特别的领域和您的名字联系起来吗？

    我想我的名字会和我所帮助过的创业企业联系起来，这些企业创造了新的产品类别，实现了高速增长。我的公司为企业提供“外部营销”战略,为大量处于创业初期的企业家提供服务。那些采用了史蒂夫?乔布斯25年前提出的“改变世界”观点的企业确实“改变了世界”。这些企业有苹果电脑、艺电公司、英特尔、3COM公司，这些企业早已为人所熟知，但还有许多企业也陆续成为全球知名品牌。

    无论如何，“正确的时间”和“正确的地点”对我曾经取得的成果起了很大作用。很幸运，40年前我在硅谷开始了我的营销职业生涯；40年来，我在这个正确的地点参与了几个革命性技术的推广，亲眼目睹了它们从研发走向市场。

    这些技术包括微处理器、个人电脑、套装软件（通用软件）应用、生物技术产品等。它们不仅对商业运作产生了令人难以置信的影响，而且也改变了人们的消费行为。当然不是所有的新技术都来自硅谷，但硅谷营造了能把创业者的梦想变为现实的独有文化氛围。我们的工作跨度很大，涉及不同的技术和行业领域，面临不同的经济和社会环境。

    硅谷的创业文化同样影响了我们对市场营销的认识。毕竟，在20世纪60年代到70年代，旧工业已经开始被新工业甩在后面了。外国竞争者也通过输入新的、更低成本的产品来挖空美国的各行各业，营销方法开始不怎么管用了。20世纪60年代，我在老牌企业菲尔克-福特公司有一段短暂的工作经历，当时菲尔克-福特公司要在我上班的地方开一家新厂。我很快就发现自己陷入了一个官僚的迷宫：一个“开创性”或者新的想法在实施以前往往需要满满一整页的签名。

    当时，人们并没有预见到创业企业对经济的贡献力。我还清楚地记得，20世纪70年代一个金融分析报告中指出，因为大企业的部门有获得成功的资源，所以新技术、新产品和服务将不会出自小企业，而会出自大企业的部门。权威金融出版物是不会提到技术型企业的，除非技术型企业生产大众化产品，并在纽约股票交易所挂牌。一个拥有计算机王国的企业就是IBM。

    如今，很难想象如英特尔、苹果电脑、思科、Adobe、3Com、艺电公司、基因泰克公司、直觉个人理财软件公司和微软这样的企业曾一度在新兴的业务领域里摸爬滚打，试图用一种全新的工作方式教育世界——提高生产率，解决问题，开展工作，培训员工或者是尽情体验。可是，就在不久以前，它们又试图让世界相信它们是现实的——它们就是未来。硅谷的企业倡导一种平等的氛围，在这种氛围里，终身制和职务不如人的思想和业绩那么有份量。这?已经被证实的一种极其成功的模式。

    现在，从智能电话、笔记本电脑和实时金融交易、自动提款机和数码相机，到电子游戏、医疗器械、甚至是网络——它们都在硅谷有共同之处，那就是用各种芯片打造的全新数字世界的闪亮登场。在过去的40年里，我同技术变革一路走来，经历了从芯片，到个人电脑，再到个人软件和电子零售业务，然后到网络，应用服务VoIP和现在的纳米技术的整个过程。所以，我充分体验了变革过程中的乐趣、痴狂与欢愉。在读MBA和博士期间，我都是研究如何把创新思想推向市场，而且至今仍在继续这项研究。

    是什么力量促使您从美国的东海岸走到了硅谷？

    大学毕业后，我在一家技术出版社工作。工作范围很杂，包括编辑、生产和销售。然后，公司安排我在西海岸成立一个办事处。我当时很年轻，刚结婚不久，没什么东西可以把我们束缚在那儿。我和我的妻子都想尝试一下，于是就答应了公司老板，并在几周之内就搬到了旧金山湾区。

    20世纪40年代未到50年代初，公司资助我在宾夕法尼亚州的匹兹堡读书。在整个20世纪上半叶，匹兹堡被誉为世界“钢铁之都”。在20世纪50年代末，旧工业开始走向衰落，工作很难找，还没有人预见到高科技的未来，至少对我来说是这样。我是在几年后搬到加利福尼亚时才意识到从工业时代向信息时代的转型的。

    所以，硅谷的概念才刚刚开始启用？

    是的。事实上，“硅谷”的名字是几年以后才启用的。几年前与仙童公司的鲍勃?诺耶斯合作发明的集成电路才刚开始用于装备小的发声装置。像英特尔、苹果电脑和基因泰克这样的企业才刚成立，像惠普这样已经成长起来的技术型企业也不从事计算机或打印机业务。它们绝大多数都在为国防和航空市场开发产品。只有少量可以称得上高科技的企业在这里安家落户，而且现在多数已经消失了——被新兴高科技企业“更快、更好、更便宜”的商业模式所取代。事实上，“高科技”一词只是在20世纪70年代和80年代才逐渐广泛使用起来的。这个术语代表了一个时代的变迁——不仅是技术方面的，也是创业者运用研发来创造新市场和促进市场飞速发展的一种方式。

    您当时用营销手段来帮助这些年轻的企业吗？

    在谈市场营销以前，必须先澄清我的市场营销观。我是通过实践经验来学习市场营销的。所以，我对任何一个公式或教材没有偏见。市场营销是一个封存的环，是一个过程，而非一个事件。我把市场营销看作生产者与消费者之间持续的对话，双方在这个过程中彼此学习、改变和适应。历史告诉我们，市场营销随着技术的进步而发展。大规模生产、录音机、电视机、电脑、软件和现在的Internet都使创新技术能够应用于市场营销。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。