琼克劳德拉里齐(1)

    （Jean-ClaudeLarreche）

    营销战略大师

    琼克劳德拉里齐教授是欧洲工商管理学院AlfredH.Heineken主席，战略营销专家，领导了许多旨在实现卓越的以客户为中心的活动。具体包括企业评估、测量工具和他在欧洲工商管理学院开创的“关注客户：从承诺到行动（CustomerFocus:FromPromisetoAction）”执行项目和即将出版的著作。

    1998年～2000年，拉里齐教授撰写了五个《全球化企业竞争性适应测评（MeasuringtheCompetitiveFitnessofGlobalFirms）》年度报告，就领先的全球化企业在客户导向、创新、营销运营、电子商务和人力资源等方面进行评估。

    拉里齐教授是StratXSA公司——一家从事专业战略营销培训和服务公司的主席，曾任欧洲工商管理学院董事会成员14年，1983年～2001年曾任英国清洁用品集团利洁时公司董事会成员。他还是欧洲工商管理学院几个执行项目的创始人，主要项目有“关注客户：从承诺到行动”、“服务战略管理（StrategicManagementofServices）”和“高级工业市场营销（AdvancedIndustrialMarketing）”。他现在在多家跨国公司担任咨询顾问，讲授许多执行开发课程。

    拉里齐教授的作品经常见诸于国际性杂志。他是七本书的作者或合作者，其著作包括《营销管理：战略决策方法（MarketingManagement:AStrategicDecision-MakingApproach）》，以及与奥维尔?沃克哈珀?博依德和约翰?马林斯合著的《营销战略：计划与实施（MarketingStrategy:PlanningandImplementation）》、与休伯特?盖提格南合著的《商战模拟（Markstrat）》、与大卫?韦恩斯坦合著的《工业营销模拟（Industrat）》。他还获得了大量学术奖励和荣誉。

    拉里齐教授在斯坦福大学获得商学博士学位，在欧洲工商管理学院获得工商管理硕士学位。在从事商业研究以前，他是里昂国立应用科学学院的一名电子工程师，并在伦敦大学获得计算机科学硕士学位。

    专业之旅

    有人问起您以什么最知名时，您会怎么回答？

    我会说我最知名的研究领域是营销卓越和客户关注。

    营销卓越与从事市场营销工作的人有关。营销卓越就是要使他们更讲究营销专业方法和更具有营销领导力。我把营销专业方法界定为确保从事市场营销的人系统地应用他们所掌握的营销方法——做事不能以偏概全，而要基于所有相关事实来做决策。

    同时，营销领导力意味着从事市场营销的人应该作为企业的市场先锋，勇往直前，站在竞争的最前沿。我相信结合营销专业方法和营销领导力应该是市场营销的基本原则。

    我的另一个专长是客户关注，整个企业都应该以客户为中心。这种文化的变革不仅会影响营销人员，而且会影响整个企业。这意味着要从研发部门、制造性企业、人力资源部门、财务部门和世界各地选拔人才组成一个项目团队，这样才能保证整个企业更以客户为中心。

    您的职业生涯是如何开始的？

    我的背景很符合科学规律。我的第一学位是电子工程。后来，在伦敦拿到了计算机硕士，当时法国的这个专业还不是很领先。回想起来，我曾懂得14种计算机语言。23岁时，我用法文写了第一本关于程序语言基础的书。

    那是什么时间？

    是1970年。当我把手稿送给编辑的时候，他却说这本书不能出版，因为当时没有人懂得我在说什么。我回答说，“但这恰恰是我写这本书的原因！”后来，我去欧洲工商管理学院读MBA，去斯坦福读营销学博士。回国以后，我把所有东西都与我的兴趣爱好和计算机背景结合起来了。我曾经对人工智能和机器人很感兴趣，当然，这是改行做市场营销工作之前太久的事情了。

    是什么促使您进入市场营销领域的？

    我刚拿到欧洲工商管理学院的MBA学位不久，就接到了欧莱雅公司打来的电话。当时一家咨询公司在向欧莱雅销售一种营销模型。这个模型出自麻省理工，是第一个营销模型。他们想在欧洲工商管理学院找一个懂行的人。

    问题是那个营销模型太新了，甚至没有人教过这门课，况且我只是个研究助理。院长迪恩?贝里对我说，“凭你的计算机背景，加上欧洲工商管理学院的MBA学位，你就是他们的惟一人选。”

    当时，尽管我研究的是计算机和运筹学，我还是去了欧莱雅公司，帮助它们弄懂咨询公司打算销售给它们的营销模型。新产品上市后，我离开了欧莱雅，它们使用的模型叫Sprinter，是麻省理工大学的格林?厄尔本教授开发的。

    所以说这是个契机？

    是的。对于一个24岁，刚刚拿到MBA学位，只是欧洲工商管理学院研究助理的我来说，这简直不可思议。所以，我决定去世界上最好的地方学习营销建模。我申请了哈佛、麻省理工和斯坦福三个世界上最顶尖的学校，并全部拿到了它们的录取通知。于是，我四处征求意见，有人告诉我不要去哈佛，因为它不完全以研究为导向，当时可能确实是这样。所以，这就意味着我要在麻省理工和斯坦福之间做出选择。因为事情发生在加利福尼亚，所以我选择了斯坦福，从1971年～1974年在那儿学习。

    我想跟着戴夫?蒙戈马利教授读博士，人们都说他是营销建模领域最权威的博导。但是，戴夫教授刚同格林?厄尔本教授完成了第一本关于营销建模的书，只想招收一个博士研究生。很幸运的是，他觉得我不错，而且对欧洲学生的印象都很好（感觉欧洲学生的数学要比美国学生好）。所以，我荣幸地成了戴夫教授的学生。那是一段令人难忘的时光，我们至今仍保持着友谊。

    是什么吸引您进入这个领域的？是因为您有了揭示更深奥的概念的机会吗？

    是的，我在营销建模刚兴起的时候就进入了这个领域，但不是我发明的。戴夫?蒙戈马利、格林?厄尔本，还有比尔?麦西、约翰?利特、罗伯特?巴泽尔、弗兰克?巴斯——他们中间大概有一半的人在最初的5年～8年的时间里，共同开创和完善了这个领域。

    您当时认为自己能给这个学派带来什么，挑战是什么？

    什么也没有，真的。我只是受这个专业所鼓舞，受个人爱好所驱使。那是24岁的我在对商业领域一无所知的时候发生的事情！从斯坦福回到欧洲工商管理学院的时候，我铁了心要做研究，在去美国之前我还没有这个想法。

    介绍一下背景情况吧。1974年以前，欧洲工商管理学院的教授都来自企业，很少有拿到博士学位的。迪恩?贝里院长1972年到欧洲工商管理学院后，致力于树立学院学术声誉。我从加利福尼亚回来后，加入了一个小团体，大家都在美国的新领域，如金融等，拿到了博士学位。这简直就是一场年轻的革命。欧洲工商管理学院年龄最大的教授都不到40岁。事实上，我们是欧洲第一批被美国商学院社团认可的学术教授。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。