戴维•阿克(1)

    （DavidAaker）

    品牌资产鼻祖

    戴维•阿克（DavidAaker）是先知品牌策略咨询公司的副董事长，2000年受聘为美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略荣誉退休教授；1994年～2000年，为哈斯商学院E.T.Grether营销教授；1981年～1994年，任J.GaryShansby营销战略教授；1970年～1978年，教授。1987年4月～5月，任德国歌德大学法兰克福议院议长客座教授；1991年，任日本青山学院大学客座教授。

    戴维•阿克因对市场营销学的诸多贡献而获得过很多专业奖项。1996年“保罗•康沃斯奖”，表彰他对市场营销学发展所做出的杰出贡献；2000年“维查•玛哈简奖”，表彰他对市场营销战略领域的贡献；2004年“巴克•维沃奖”，表彰他对市场营销学理论和实践的推动；2005年，还获得了营销管理协会所颁发的“营销创新贡献奖”。

    戴维•阿克先后发表了100多篇学术论文，出版了13本专著。这些专著已被翻译成18种文字，主要有《战略市场管理（StrategicMarketManagement）》、《管理品牌资产（ManagingBrandEquity）》、《建立强势品牌（BuildingStrongBrands）》、《品牌领导力（BrandLeadership）①》、《品牌组合战略（BrandPortfolioStrategy）》和《从法戈到品牌世界：我的品牌生涯（FromFargototheWorldofBrands）》。

    1975年秋，在威斯康星大学的一项调查中，戴维•阿克被评为营销思想领域的30位领袖之一。1972年～1975年佐治亚洲的一项调查显示，他是作品被引用频率最高的前20位学者之一。他还是1999年和2000年达沃斯世界经济论坛专家。

    作为市场营销学领域作品被引用频率最高的学者，戴维•阿克获得过《加利福尼亚管理评论（CaliforniaManagementReview）》“最佳论文奖”和《市场营销杂志》“最佳论文奖”（两次）。作为品牌资产和品牌战略研究领域公认的权威专家，他是一位活跃于世界各地的咨询顾问和演说家，是加里福尼亚意外保险公司和康曲克士达和索兰诺县的食品银行①的董事会成员。2001年以来，他还担任了日本株式会社电通公司（DentsuInc.）的顾问。

    专业之旅

    从麻省理工大学毕业后，您在德州仪器公司开始了第一份工作，期间还曾着手创办自己的公司，是什么力量促使您转向了学术研究呢？

    我发现在德州仪器公司工作毫无前途。德州仪器公司是一家工程制造型企业，我在它的市场营销部门工作，可它们对市场营销却一无所知。当时，我家住休斯顿，而在达拉斯上班。本打算和两个朋友开办一家小型金属预制件企业，但计划破产了。这使我开始欣赏作为一个企业家的挑战。

    我的撤退路径是先去西北大学参加一个为期四个学期的MBA项目。充满自由、激情和回报丰厚的教授生活看起来是那么有吸引力，所以我只上了一个学期，就下决心攻读博士了。幸运的是，斯坦福大学只用了秋季开学前几周的时间就录取了我——这在现在是根本不可能的。

    刚开始工作的时候，您的研究兴趣是什么，如何发展到品牌研究领域的？

    我至少经历了三个相互交迭的研究阶段。最初12年左右的时间里，我主要是做模型和统计分析，因为自己喜欢，觉得自己也有这方面的天赋，而且这种研究在学术上很受推崇。我提出了很多品牌选择模型、媒体决策模型和广告反应模型，现在看来相当呆板，而且还写了几本关于广告管理和市场调查的书。

    20世纪80年代初，我转向了战略研究，这是我在德州仪器工作时就感兴趣的领域。最有成效的战略研究是和哈斯商学院的一位同事做了一系列计量经济学研究。这位同事叫鲍伯•杰克布森，现在在华盛顿大学工作。我在一篇论文里提出“获得盈利能力的途径是提升市场份额”，颠覆了传统的观点，引发了人们的关注和讨论。从多功能角度理解战略的愿望促使我写了《战略营销管理》（StrategicMarketingManagement）一书，现在已经是第8版了。

    第三个阶段是从20世纪80年代中期开始，重点是品牌和品牌战略。我的战略写作和研究使我确信，职业经理人过于以短期为导向，部分原因是他们要努力做到使股票市场上依赖阶段性收入（通常缺乏有关战略的信息）的投资者们满意，还有部分原因是他们要通过展示有形的业绩来获得个人晋升。

    我深信，职业经理人要想获得长期的收益，必须把更多的精力放在资产建设和资产管理上。我决定为此而努力，鼓励职业经理人优先提升品牌资产，鼓励他们开发建设和管理品牌资产的工具和模型。我的营销调研、广告和战略积累都用到了这个新的研究方向上。

    我从1986年开始研究品牌，同凯文•凯勒做了一系列的研究。凯文现在在达特茅斯大学工作，即将成为哈斯商学院的新教授，曾在杜克大学学习过认知心理学。我们的主要研究成果是发表在《市场营销杂志》上的一篇很有影响的文章——《品牌延伸的消费者评估》（ConsumerEvaluationsofBrandExtensions），文章指出，消费者对已接纳延伸品牌的反应不同于品牌适应。例如，麦当劳品牌从概念上讲可以延伸到冷冻油炸食品、主题公园和图片制作领域。研究发现，客户可感知的质量和信誉是品牌延伸成功与否的主要决定因素。

    您转向品牌和品牌战略研究，在一定程度上是由于品牌建设比市场营销更能引起高管的共鸣，对吗？

    是的，职业经理人开始意识到他们遇到的许多战略问题都与品牌和品牌战略的问题或限制有关。于是，他们开始努力去塑造更强势的品牌和更具响应力的品牌组合。人们最能接受的方式——简单地增加广告预算，不一定能实现所期望的目标。人们需要一个改变航线的理由——品牌资产概念的提出恰逢其时。

    我个人偏执地认为“品牌资产”概念的提出是市场营销学领域最有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出以前，人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。在此之后，人们的视角就完全改变了。品牌管理成为一种战略而不是策略，得到了企业高层管理者的关注，他们要求在整个企业范围内开展品牌建设项目。

    您在普及品牌资产的过程中发挥了什么作用？

    1988年，营销科学学会发起了第一届关于“品牌”议题的会议。营销科学学会是资助学术研究的企业联盟，发起这个会议的部分原因是该学会会员企业都认为品牌战略研究应该是学会的首选。在那次会议上，我意识到需要架构和界定这个新兴领域。因此，我写了第一本关于品牌的书——《管理品牌资产》（ManagingBrandEquity），1991年由自由出版社出版。

    这本书的一个作用是界定“品牌资产”——一个与品牌名称及标识相关的一系列资产和负债，这些资产和负债会增加或削弱企业所传递的价值。品牌资产可以分为四类：品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想。

    品牌的资产特征使其成为一种战略而非战术，因此需要有相应的组织和资源配置。清晰的、概念化的“品牌忠诚”是“品牌资产”的一部分，而不是它的结果。这一点很重要，我们要用它来评估品牌资产状况下的客户忠诚。这本书详细地剖析了强势品牌如何增加价值，阐述了品牌建设的基本原理。这个基本原理对于改变营销经理在企业中的地位非常有帮助。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。