琼克劳德拉里齐(2)

    从那时起，我确定了自己的研究目标：打算开发大营销模型，以整合所有已知的营销建模。因为，当时的模型要么是个叠加的怪物（模仿客户，在个体水平上），要么被具体化，像广告模型、价格模型、分销模型、销售力量模型。我想用新的模型把定位、细分、多维测量和前面提到的模型整合起来。

    我雇了一个助手，名叫休伯特?盖提格南，和我一起做这个项目。但我却接到给我资助的中心主任写的备忘录，他问我为什么用那笔资金去搞研究，而不是搞教学。他说他不能接受我的做法，那笔资金是用来写案例研究辅助教学的。我认为，研究同样对教学有帮助，没必要一定采用最直接的方式。

    您都做了些什么？

    当时我不喜欢案例研究的思想。于是，我整天都想着建模。有种激情在我心中涌动。所以我必须快速做决策，这就是为什么我把自己的研究模式重新界定为教学模拟，它就是Markstrat，代表营销战略。

    开发Markstrat我花了三年的时间，并于1977年发布了这个成果。另外，尽管我的兴趣不是编写教学材料，而是纯学术研究，但我编写的教学材料还是不错的。如果没有这么多素材的积累或没有编那么多程序的话，就算我再雄心勃勃也是无济于事的。

    后来，我去拜访了一个名叫艾德?思庄的朋友，他在瑞士洛桑国际管理发展学院做学术休假。瑞士洛桑国际管理发展学院是20世纪90年代末由雀巢公司出资成立的。我把Markstrat的使用手册带去了，想听听他的建议。

    回到欧洲工商管理学院后，我接到了一个电话，对方问我是不是叫琼?克劳德?拉里齐，是不是开发了一个叫Markstrat的软件。我回答说，“是的，”并反问到，“你是怎么知道的，我到现在还没有公开发行啊？”

    他说，“我在雀巢公司工作，已经读了产品使用手册，这恰恰是我们培训产品经理所需要的，它会使我们更具有战略眼光。现在，我们的产品经理们太注重短期利益了。”

    我兴奋极了。1976年，我是一个年仅28岁的年轻教授，除了欧莱雅的经历外，没有做过任何咨询项目。雀巢公司采用了Markstrat，并且一用就是20年。休伯特?盖提格南，我的助理和书的合作者，后来在加州大学洛杉矶分校拿了博士学位，在沃顿商学院工作，最后又回到了欧洲工商管理学院，并且成了学院的院长。

    您对Markstrat的发展感兴趣吗？

    第二个电话是1978年从纽约的通用电气总部打来的，当时Markstrat已经以书的形式出版了。通用电气的负责人说，“我们已经读过了，太不可思议了。我们能谈谈吗？”我至今还记得当时的情景，虽然已经过去30年了。

    因此，在那么年轻的时候，通过Markstrat模拟，我掀起了一场文化变革。雀巢用它来培训管理者，而通用电气更多地是通过它来使企业文化变得更加以客户为中心。在接下来的30年里，许多企业用Markstrat来引导员工朝着两个目标前进：营销卓越和以客户为基础的文化。效果太好了，我的几个客户每到一个岗位都以Markstrat为基础来开展工作。

    我非常幸运。这是一段非常神奇的经历，虽然它在我的整个职业生涯中只占次要地位。Markstrat从来没有给我带来学术声誉。在《市场营销杂志》、《营销科学杂志》等上面发表的文章只是把我的名字列进了这个领域。我从助教做起，然后是副教授、后来成了终身教授，最后做了AlfredH.Heineken主席。

    Markstrat首次出现的时候，给企业带来了什么？

    它可以用于市场细分和定位，可以一次把市场营销组合的所有方面都包括进去。记住，市场营销包括4Ps。但更重要的是，它提供了一个真实的模拟环境，经理在这个环境下可以学习、检验他们对知识的理解，回到工作岗位时能够展现出全新的面貌和全然不同的行动。这才是真正的创新。现在，我的公司StratX负责Markstrat的销售和产品升级。2005年还推出了网络版。在它上市后的30年里，世界上500多家商学院都应用了Martstrat，包括全美前30所顶尖商学院中的24所。

    这是一种不断改进和发展的方法，与人们对市场营销的界定很类似：它不是一个产品，而是一个概念。关于取消产品经理的问题，人们已经谈论了近20年，但仍然余音未绝。或许有一天会取消这个职位，但市场营销不会死。只要我们不断在这上面投资，Markstrat就会在。

    是什么促使您下决心自己开公司？

    刚开始的时候，我沉浸在学术研究里，在这一过程中我意识到这样做意味着除了影响其他学术研究者以外，不会有太多的作为了。从研究的角度讲，这的确令人兴奋不已，但它从来没有被应用于企业。

    因此，几年以后，我对解决企业实际问?产生了兴趣，开始和企业打交道，于是成立了StratX公司。当然，它已经开发出了大量的仿真系统，涵盖了不同行业的各种营销状态。后来我不再在学术杂志上发表论文，而是把重点放在了以经营为主的出版物上。我和我的两个美国同事出版过两本书，一本是营销管理方面的，一本是营销战略方面的。与此同时，我一直在做一些持续性的研究工作，比如竞争适应性报告《全球化企业的竞争适应测评》。

    教哲学、数学或物理学的人在传播知识，而教商学的人就大相径庭了。我们应该超越知识本身，我们要转变观念，要帮助人们做得更好。也就是说，与理学院相比较，我们跟医学院或法学院更相似，我个人是这样认为的。这就是20年前StratX能发展起来的原因：架起知识传播与行动引领的桥梁。

    StratX已经影响了太多的企业。例如，世界上10大医药企业中有5个是我们的客户。同样，美国的通用电气、波音和辉瑞制药都是我们的客户；欧洲的客户有诺华、欧莱雅、菲利普莫里斯国际公司等许多大企业。

    尽管StratX很小（50个人左右），但对企业的影响却非常大。

    您如何利用StratX来实现理论与实践的最佳平衡？

    随着时间的推移StratX不断成长，但如果我们全力以赴做咨询的话，它应该会发展得更好。然而，我们没有追求“居高临下”战略，而是把自己定位于商学院和咨询公司之间。我们不想与咨询公司竞争——它有另一种不同的游戏规则。这就是我努力把理论和实践结合在一起的原因。我们一直和商学院有合作。

    到目前为止，您如何划分你的人生发展？

    到目前为止，我的学术生涯包括三个阶段：第一，是从事学术研究，偶尔给企业带来影响；第二，在欧洲工商管理学院内外致力于帮助企业；第三，2005年以来，我开始拿起笔写书，想借此影响更多的人，而不仅仅限于我的客户。这就是我现在准备写几本书的原因，生命永不停歇，必须全力以赴。

    目前，您正处在第三个阶段。您不写书的时候，还会继续教学吗？

    当然，我一直都在教学，我热爱教学。

    教学带给了您什么？会不断给您带来灵感吗？

    对，教学是检验事物的好方法。我的下一本书会在2007年出版。例如，在过去的两年里，我检验了太多我认为100%正确的东西，我努力检验变量。我的同事对此惊叹不已，教学给了我经验，可以不断更新教学内容，不是整个主题，而是内容。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。