里吉斯麦肯纳(2)

    我的小学老师曾是我的客户和它们的客户。尽管只有少数人可能会从事这样的职业，但市场营销是每个人的工作。我发现教育我和我的助手的最好方式是开发一个网络知识平台，这个平台要包括10位或15位我的客户的客户或潜在客户，用它来评估客户感知。如果产品还处于试用期的话，可以向他们提问，“这个产品满足或超越您的期望了吗？”内部审计成为舆论建设的工具。我们经常发现许多企业的领导和关键人物根据心中不同的目的和目标来开展工作。

    以我的经验，市场营销和创新形影相伴。革命性的思想和产品跟其他客户看过或使用过的东西不同，它们不是对现有产品或服务的替代，而是一种全新的东西——一种新的做事方式。因此，革命性的思想和产品促使一个人去思考用新的方式来教育或是取悦消费者。

    一个人必须敢于尝试，勇担风险，并富于创造，因为没有现成的模式或案例研究可以效仿。例如，新技术创造了新市场，也创造了一种新的市场语言，依赖于产品的本质特征，往往需要新一代的用户来采用新产品。第一代微处理器和第一代个人电脑就是这样。我们在Google和iPod的最初用户身上也看到了同样的现象。

    您的学习背景是在各方面为这个做准备吗？

    是的，实际上我受的正规教育不是市场营销学或商学，也不是技术，而是哲学。但是，我选修了许多不同的专业课程，如经济学、理学、历史学和心理学，我本想去法学院工作或可能会从事教学工作。但是，我喜欢理科课程，读了大量有关科技、社会文化和科学史方面的书。

    当我的同学在上研究生或学习市场营销的时候，我有一个特别难得的机会在硅谷的“广播电视大学”攻读博士学位。我至少把一半的时间花在了和销售人员一起招呼客户上。去欧洲，在不同的国家设立办事处，使我有机会在世界不同的市场上打拼。因此，这完全是实践中学习到的经验。我一只脚站在市场上，而另一只脚站在技术开发上。

    硅谷是一个令人神往的地方，它引领一个人持续找寻下一件大事。一旦你发现自己被赶上了，就想找到领先者。如果你对自己、对技术、对身边的世界或未来有足够的好奇心的话，就会发现自己已经被拉进来，而且沉浸其中了。

    在开办自己的公司以前，您曾在几家非常年轻的企业中工作过？

    是的，1965年，我在通用微电子公司的营销部工作。这家公司吸引我的一点是，我第一次看到了硅的端到端设计和从开发到生产出计算器的全过程。尽管用现代的标准来看这是很原始的运算，但在当时使我有机会了解到了大量技术和高科技经营。这家公司相当小，但那时候，既使小公司也是垂直整合的。通用微电子公司把融化的硅制成硅锭，再切割成薄饼，经过照相平板印刷术和碎屑处理，在一个顶上进行包装和测试。它们还设计芯片，也做集成电路。

    毫无疑问，观察和提问是我在固态工程方面的基础课程。公司开始采用一种新的芯片制作类型，叫金属氧化物半导体，它可以在一个芯片上放更多的器件，而且要比现有的器件能耗低。其目的是要为美国空间项目建造一个更小的，用更少电池就能运行的计算机。从此，公司开始为大型计算机公司制做只需要39个金属氧化物半导体芯片的台式计算器。计算机内部构件的数量大大减少了，而且也大大提升了产品的可靠性，降低了产品成本。

    当时，一台功能齐全的机械电子计算器的平均价格跟一辆普通家庭用车相当！媒体非常关注我们公司，但由于程序可靠性低，直到几年以后公司才有能力进行大规模生产。公司在当时只生产了相当少量的计算器，产量如此之低，生产成本受到了限制，项目失败了。后来，公司被卖给了菲尔克-福特公司。

    技术出现得太早了，公司无法转化和传递产品。一个人必须知道的不仅是现有技术条件下可能做什么，还要想想把承诺放在空空如也的客户手上，是多么地难以宽恕。对于我自身，这是一个基本的经验。伟大的想法，无力的执行。6年后，英特尔公司提炼和开发了金属氧化物半导体程序，并帮助一家日本计算器企业生产了第一台微处理器。在苹果电脑公司以类似的内置技术给市场带来冲击之前，又是12年时间。英特尔的第一个标志是“Inteldelivers”。

    1967年，我加盟国家半导体公司担任营销服务经理。像硅谷里的其他芯片生产企业一样，位于西海岸的国家半导体公司从仙童半导体公司分离出来。

    很难想象国家半导体公司成立之初非常小，不是吗？

    国家半导体公司曾是东海岸一家保守的晶体管生产企业，遇到过资金问题，差点关门，查理?斯波克和仙童半导体公司工作的一群忠实的部下同大股东彼得?史派吉达成协议，在硅谷重新开一家公司。营销与销售副总裁唐?瓦伦丁邀请我加入?这个包括唐在内只有4个人的营销部。国家半导体公司雇员的平均年龄在35岁，是一家干劲十足、步伐轻快、没有废话的公司。这样的管理氛围培育了一个平等的环境，让我再一次有机会参与各方面的业务。

    唐?瓦伦丁对于直接提交给他的报告有很多自由的运营政策，但要对结果高度负责。我常常笑话唐的哲学是“做好工作，你就会留任”。唐后来成立了水杉资本投资公司，成为硅谷领先的风险投资公司，先后扶持过苹果电脑、雅虎、Google和艺电等公司。

    在唐的领导下，我可以花大量时间去走访和约见分销商、销售代表、区域经性行业分析师和媒体。后来，我开办自己的营销公司时，这种方法成了标准的“外部审计”程序，我们以此来获得对客户的新产品的看法和感知。我个人认为，通过实验室或工程部门的技术人员比通过其他方式可以更直接地获得新产品体验信息。

    记住，这是发生在Internet和电子邮件出现之前的事情。人们不得不通过走访和电话来获得直接信息。唐的方法非常直接：认识客户、精通业务、了解竞争对手和自己的产品，并完成订单。他的整个方法高度规范和苛刻。例如，我们有正规的销售人员培训会，甚至还要考试。他教的一门课叫“如何阅读年报”。唐想让销售人员放心地了解我们的客户终究是稳定的，能够买他们的单。

    唐和查理从来不能容忍任何人在他们的办公室里推诿责任。他们对你的期望很高，许多人不喜欢国家半导体公司苛刻的斯巴达文化，但营销部门要这么做，恰如其他商业运营一样，要展示成果。安迪?格罗夫领导下的英特尔几乎具有同样的文化类型。而且，英特尔带头掀起了数字化革命，成为世界芯片的领导者。

    但是，即使在早期阶段，芯片也已经开始用于所有的设计了，如汽车、机械工具、游戏、电视、交通指示灯、媒介装置、广播设备、月球登陆车。对我而言，始于高科技企业的工作经历，从事一个可以接触太多不同行业和应用的工作，走访只是在特定应用领域采用新技术的企业，给了我不可多得的视野。

    如果我能早一分钟跳出来的话，就可以跟现在的世界做个比较了。在许多组织里，人们发现营销人员的等级和档案被放在一个小房间里，与其他业务职能是分开的，那意味着营销人员没必要暴露在公司的各个方面。结果，很少有营销人员能够看到整个产品是如何被组装起来的。我鼓励年轻的营销人员到成立不久的公司工作就是这个原因。他们更懂得市场营销是每一个人的工作。如果管理人员能认识到这一点的话，他们可以从每一位员工和每一位股东身上汲取力量和思想。苹果电脑和现在的Google公司就是采用这种方式的两个成功案例。

本文摘自《对话营销大师》

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　　我们选择的人都极有成就，为了展现他们的个人魅力。本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。与每位大师的对话均分为三部分：第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封。他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运。我们体验了与营销大师对话的独特过程。也希望与大家分享结识他们的快乐！所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。