成功沟通的十大规则(10)

　　规则十 提供背景情境，解释关联性

　　背景情境非常重要，它是有效沟通原则的最后一条，也是最重要的一条。在你告诉人们“因此”，“所以”之前，你应该先告诉他们“为什么”。

　　有些人称之为“概念构架”，我还是愿意用“背景情境”这个词，因为它能够更好地解释为什么某条特定的信息非常重要。没有相关的背景情境，你就无法判断一个信息的价值、影响极其关联性。汉堡王（Burger King）的口号“我选我味”（Have it your way）首次使用是在1973年，它的目标对象是那些不愿意和其他人吃一样的汉堡快餐的消费者。这个口号有效地把汉堡王与其它的快餐连锁区分开来。如果没有这样的背景情境，即快餐是一种大众化生产、流水线作业的食品，所有的快餐食品本质上都是一样的，那么“我选我味“这一口号就不会得到如此好的响应。

　　无论是商业广告还是政治，信息提供的顺序决定了背景情境，并且与信息本身的内容一样重要。“因此”后面的话是你提供的解决方案，但是如果不针对特定的问题，解决方案本身是没有任何意义的。找到合适的“为什么”进行阐述，与你提供的“怎么做”一样重要。产品和服务也是一样，也需要根据公众感受到的需求进行提供。

　　在政治上也是一样。从1920年沃伦R26;哈定（Warren Harding）的“回到常态”到1984年罗纳德R26;里根的“美国的清晨又来了”，竞选活动一直都在使用简单的词语来捕捉时代的背景环境。也许政治口号中最好的一个例子其本意并不是政治口号，在这个例子中，所传递的信息本身就是背景情境。“经济最重要，笨蛋！”这一口号并不是给普通大众看的。1992年民主党战略家詹姆斯R26;卡维尔（James Carville）将这一标语写到了一个牌子上，然后将其挂在了总统候选人比尔R26;克林顿在小石城竞选办公室外面的墙上，用来提醒竞选团队的成员什么是最重要的。但是这句标语的效果真的是非常好——是优秀标语的标志——并且从那以后就成了我们政治词典里收录的内容了。这句话虽然简短，甚至有些粗野，但是却很好地表达了在1992年民主党想向公众传递的信息。

　　背景情境只是概念构架的一个方面，另一方面——关联性——注重的是交流过程中的个人化因素。用最简单的话来说，如果你说的与目标听众没有关系，他们就不会去听。现在每天有这么多的信息在争夺我们的注意力，目标受众必须要看见你传递的信息中与他有关的、有意义的价值和成分，才能对你的话注意并认可。美国运通（American Express）在70年代中期做的广告“离家不要忘记它”，就利用了人们离家的时候害怕忘记带钱包的心理——对那时每个经常出差的人来说都极具关联度。几乎每个人都曾经经历过那种钱包不在口袋里的恐慌感，而当我们听到美国运通的广告时，就能立刻联想到美国运通的旅行支票（后来是美国运通卡=482;）能够帮助你防止一场个人危机的发生。

　　关联性还告诉我们为什么市场调查如此重要。除非你知道什么因素能够驱动并影响消费者或者投票人做出决策，否则所做的任何努力都是无的放矢。如果能击中目标，那就纯粹靠运气。只要市场调查能够确定出导致目标受众做出决策的关键因素是什么，你就能根据这些因素，对你的信息进行量身修改，使之具有关联度。

　　除了市场调查之外，要想保证关联度的一个最重要的因素就是想象力。应该抛弃你自己的视角，努力把自己放在目标受众的位置上，通过他们的眼睛来看这个世界。搞政治的人在这方面尤其欠缺，他们经常深陷泥塘，忘记自己来自什么地方，也不注意投票人真正关注什么。给这些政客一个提示：投票人关心的不是参议员的权利，或者是调和预算过程的细枝末节。他们关心的是安全感、稳定感和心灵的宁静。

　　同样，希伯来热狗公司的大多数消费者并不想知道这些热狗制作的具体过程，而一台家庭计算机的普通购买者也不会过多地去想里面的半导体是如何运作的。不要被内行人的视角羁绊，否则你就无法体会街上的普通人真正关心的是什么。对于一台笔记本计算机的用户来说，使用起来安全可靠就行了，至于里面的芯片是什么牌子的并不重要。

　　这些就是有效沟通的十大原则，简单概括起来就是：简单,简短,信誉,一致性，创新，音值，激情，形象化，提问和背景情境。如果你的广告语或者标语、口号能够符合这些要求中的大部分，那么你的成功胜算就相当大了。如果能全部符合的话，那你就稳操胜券了。但是在政治纷争和产品营销的历史中，一千个人里也不能有一个人能做到这一点。

本文摘自《重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么》

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　　 在本书中，作者弗兰克R26;伦兹博士向我们揭开了如何说最有效的语言的奥秘，这些奥秘可以帮助大家提高公司的销售业绩，激励公司的员工，抑或是得到应有的升薪，或者在政治上提高与公众对话的效率。如何最大的发挥语言的力量？奥秘就在这本书里。