假象六：长盛不衰(1)

　　《基业长青》中还有一种假象在起作用，它使我们不由得质疑该项研究的前提条件。这一假象即找出长盛不衰的关键。彼得斯和沃特曼钦点的卓越公司有2/3数年内才归于平庸，或许我们还能认为是巧合。这些公司怎么说也是美国商业之精华，不可能短期内大批变质。但当柯林斯和波拉斯选中的高瞻远瞩型公司能在60余年时间里保持业绩水平是市场水准的15倍，却在研究结束5年内过半数未能达到标准普尔500指数时，我们难免有些大跌眼镜。两项研究都如此？这看上去很像是巧合，其实乃是规则使然。长盛不衰被证明原来是假象一个。

　　如果挑出一些多年内表现一直优良的公司，回头寻找它们成功的原因，这似乎不太容易看出长盛不衰有什么非同寻常。不如我们转换视角，大范围观察各公司长期的业绩表现。麦肯锡公司的董事理查德R26;福斯特（Richard Foster）和咨询师萨拉R26;卡普兰（Sarah Kaplan）就开展了这类研究。他们在某几个时间点撒网，看看捕上了什么样的鱼。结果令人震惊。猜猜1957年标准普尔500指数榜上有名的公司，在40年后的1997年还有几家仍在榜上？只有74家，余下的426家都随风而逝——要么被其他公司挤到一边去了，要么就被收购了，要么就破产了。幸存的74家企业中，在这段时间内又有几家的业绩表现高于标准普尔500指数的水平呢？74家中只有12家，剩下的62家虽然侥幸存活，却未能欣欣向荣。福斯特和卡普兰写道：“过去的几十年里，我们一直赞美大公司经受住了考验存活下来，称颂它们的‘杰出’、它们的长命百岁和万寿无疆。”但是历史最悠久的公司表现未必最好。我们发现持久成功也不总是和优秀的业绩联系在一起。

　　这怎么可能呢？尤其柯林斯和波拉斯都告诉我们，这18家高瞻远瞩型公司比标准普尔500指数榜上的公司表现好一大截呢。当然，要找几十年业绩表现一贯良好的公司能找出不少，之后我们再反向收集数据，就能将足够的光环拢到一起编织成精彩的故事，说明为什么它们的表现那么好。但这种行为属于事后选择，是关注胜者和光环效应双重假象，就像哈克和吉姆在夜空中找到几颗星星组成他们想看的形状一样。我们可以告诉自己我们客观严格挑选出的公司与众不同，比其他公司更优秀（挑选的过程看上去越严格，我们就越相信这些公司的确要优于其他公司），但这是假象，我们在自欺欺人。如果我们客观全面地审度这些公司多年的业绩表现就会发现，它们的模式不是持续成功，而是有起有落、有增有减。福斯特和卡普兰得出结论：“麦肯锡开展的关于企业创立、存活、覆灭的研究清楚地表明，企业界的黄金国、表现永远优良的公司从未存在过。这是一个迷思，即使是最受人敬重、最优秀的公司在争取生存的过程中，也不能向股东保证自己能长期表现强劲。实际上反过来才是正确的，长远来看赢家永远是市场。”

　　寻找年复一年业绩傲人的企业黄金国大概是痴人说梦，但无数管理者依旧趋之若鹜。毕竟，展示公司业绩的起伏没那么吸引人。我们想看的是卓越公司、高瞻远瞩型公司，想知道它们的成功秘诀以便如法炮制。我们竭力找寻如何避免躲不过的生老病死。比起成功大多转瞬即逝，过去辉煌的公司将来可能不及市场水平的事实，这类的故事更为诱人。

　　这意味着企业的表现仅与运气有关吗？它是否就像一个人连掷了10次硬币都是正面，但不能保证第11次还是正面一样？不是，成功不是随机的，但它转瞬即逝。为什么？正如伟大的奥地利经济学家约瑟夫R26;熊彼特（Joseph Schumpeter）所说，资本世界中最基础的竞争力就是创新——不管是产品、服务、经营方式哪方面的创新。他同时代的经济学家大都认为企业间的竞争方式无外乎降低同类产品或服务的价格，而熊彼特在1942年的《资本主义、社会主义与民主》（Capitalism， Socialism， and Democracy）一书中指出了创新为本的竞争方式：

　　不竭动力来自新顾客、新产品、新型生产和运输方式、新市场、企业创造的新组织方式。

　　 每条战略只有在当时的情境中才能显示出自己的重要性，必须要将它看成持续的创造性破坏的狂风骤雨中的一员，而不能不顾这一事实，以为市场永远都波澜不惊……

　　一些公司开拓创新，另一些败走麦城。但从更广阔的进步与改善的框架中来看，失利的公司也起了自己的作用。主流的框架并非稳固持久，而是熊彼特所说的“持续的创造性破坏的狂风骤雨”。某个公司在辉煌之后归于平淡既合乎规律也并无意外之处。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。