基业长青？为时尚早！

　　柯林斯和波拉斯力劝我们不要“不假思索地盲目”接受他们的结果，而应仔细认真地审核其分析。“让证据说明一切。”他们如是说。那么我们就来检查证据。我们虽不能将公司放在培养皿内进行实验，却有办法检验时过之后是否境迁。如果《基业长青》里用来解释业绩的原则果真历久弥新，那我们有理由期待同一批公司在研究结束之后表现依旧不俗。相反，如果它们无法维持相同高水平的表现，那我们也能得出所谓的永恒原则不过是光环效应的产物，是因为业绩优异而产生的光芒，而不是高水平业绩背后的原因。

　　那么这18家高瞻远瞩型公司在1990年12月31日研究结束之后境况究竟如何？全部18家公司在2000年至少尚在经营，基业至少又常青了10年。但业绩方面的记载就不那么理想了。这次我使用的仍是Compustat提供的数据，计算了研究结束后5年内（1991～1995年）各家公司的股东总回报率。结果呢？正因为60多年内业绩超过市场平均水平15倍，而被认定为高瞻远瞩型的17家公司中，仅有8家表现高于标准普尔500指数，余下的9家甚至没达到这个水平（18家中还有一家万豪国际（Marriott）为私人持有，Compustat中不包含该公司的数据）。接下去5年情况也不太妙，1991～2000年的10年间，16家高瞻远瞩型公司中只有6家能和标准普尔500指数持平，余下的甚至连市场平均水平都不到。任意投资都比将钱投在柯林斯和波拉斯所说的高瞻远瞩型公司里更值当一些（详细结果见附录表2A）。

　　同样，可能这种下滑反映了该公司未能达到夸大了的市场预期，而不是实际操作中业绩真有下滑。股价能恰如其分地反映公司的长期表现，用来衡量短期业绩却常常失之偏颇。但如果我们用的是公司的利润率，即运营利润占总资产的百分比衡量的话，这17家公司日子也不好过。研究结束后5年内，只有5家公司利润率上涨了，11家下滑，1家不变。不管以市场业绩还是利润来衡量，结果都一样，柯林斯等所说的大部分高瞻远瞩型公司，虽因长期表现出众被挑选出来，之后也免不了从云端摔回地面的命运。“长期繁荣的宏伟蓝图”最后不过是黄粱一梦。

　　这不过是最初的研究中提起的公司，1997年版的《基业长青》写在这本书大红大紫的时候，书中保证研究很快就会扩展到欧洲范围，说柯林斯等人早就选定了“18家欧洲高瞻远瞩型的公司：ABB、宝马（BMW）、家乐福（Carrefour）、戴姆勒-奔驰（DaimlerBenz）、德意志银行（Deutsche Bank）、爱立信（Ericsson）、菲亚特（Fiat）、葛兰素史克公司（Glaxo）、荷兰国际集团（ING）、欧莱雅（L’Oreal）、玛莎百货（Marks & Spencer）、雀巢（Nestlé）、诺基亚、飞利浦（Philips）、罗氏（Roche）、壳牌、西门子、联合利华（Unilever）。”这张单子真不简单。我们已经知道ABB的情况了，而其他公司随后也遭遇了艰难时世。戴姆勒-奔驰于1998年收购了克莱斯勒之后并不顺利，2000年爱立信则濒于破产边缘，玛莎百货慢慢不再受英国消费者青睐。同时还有些严重的道德问题，比如1999年罗氏被判有非法定价，2004年壳牌则被曝出夸大石油储备的丑闻。

　　杰出公司时不时有些退步倒没什么好大惊小怪的。企业扩张过程中，要保持现有增长水平难度越来越大（美国一些最杰出的公司如通用电气、微软、沃尔玛等都正面临这个问题）。单凭有些高瞻远瞩型公司马失前蹄，并不能证明整个研究一无是处。但如此迅速而集中的溃退却暗示着，除了柯林斯的说法之外还别有隐情。柯林斯和波拉斯口中持久杰出的动因——浓郁的企业文化、致力杰出的决心等等，不过是在业绩表现基础上推断出的属性。至于对照组公司，由于有些为私人所有，有的随后被别家收购，还有些歇业停产，情况不是那么明朗。在有迹可循的12家中，1991～1995年间，7家表现超过了市场水平，5家不及。10年后变成了6家超过，3家不及。利润表现方面，12家中有8家利润率上涨，4家下滑（详见附录表3A、3B）。与高瞻远瞩型公司相比，这些公司数据上表现得更好，恰恰与柯林斯等人所持理念相反，但和我们对退步的理解不谋而合——越成功的公司退步得越明显。柯林斯和波拉斯发现的高瞻远瞩型公司和对照组公司之间的区别，与其将它说成是导致业绩不同的原因，还不如说是因为业绩不同而推断出的属性不同。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。