《追求卓越》外一篇

　　《追求卓越》的部分吸引力就在它不仅陈述事实，而且还为读者引路导航。封面文字宣称：“学习美国运行最好的公司如何运用八项原则屹立于不败之地！”言下之意是什么？照葫芦画瓢，成功也会属于你！这是科学上使用的说法：如果这么做，结果会怎么样？但结果不是“他们从此幸福地生活在一起”。1984年，《商业周刊》刊登了跟踪报道，标题是《卓越公司今何在》，按照他们的估算，两年前彼得斯和沃特曼大书特书的公司中最少有14家已“光芒尽失”。很多公司“收入大幅下降，原因要么是生意上出了问题，要么是管理上出了问题，要么两方面都有问题”。剩下的公司艰苦卓绝地维持着“卓越公司”的地位，但是也因“失误而失色不少”。错在哪里呢？《商业周刊》批评有些公司更改了自己之前的制胜模式：“违背传统的人偏离了自己最初制胜的关键原则，因而发了狂。”他们偏离了本行！其余的公司则因为不思变革而备受指责：“14家业绩下滑的公司中，有12家无力适应市场的根本改变。”为了自圆其说，《商业周刊》写道：“一些失利的卓越公司过于强调一些属性，而忽略了剩下的属性。”为了帮助读者理解巨人如何覆没，该杂志还刊登出表格说明每个公司都犯了“卓越八戒”中的哪几条。

　　为了探求这些卓越公司在1980年后各年境遇如何，我采用了标准普尔的顶尖数据库——Compustat数据库来计算股东总回报率（即将分红再次投资到股票后股价的百分比变动）。我分别计算了该项研究结束后5年内（1980～1984）和10年内（1980～1989）35家卓越公司的股东总回报率和标准普尔500指数（有些公司当时是私人所有，或是大公司的分支机构，没有公开交易，只有35家的数据）。它们表现如何呢？数据显示情况不太乐观。1980～1984年，标准普尔500指数几乎翻了一倍，增长了99%，卓越公司中只有12家的增长速度超过了整体市场增长速度，剩下23家则跟不上这个速度。有些公司表现诚然优异（比如沃尔玛，5年间增长率竟达800%），但是鼎鼎大名的卡特比勒、DEC、杜邦（Dupont）、强生、迪斯尼甚至不及大盘股指。把钱投在大盘股指上都好过把钱投在这些卓越公司身上。查看10年间的数据结果也一样：市场增长率为403%，卓越公司中只有13家的增长速度超过了它，18家不及市场速度。大部分公司市场平均值都达不到，更别说卓越了。

　　或许一个简单的解释就能说明为什么会有这么严重的下滑。不管怎么说，股票价格都受投资者预期的影响。假设一家公司的股价被竞拍到很高的水平，股市的市盈率有40%或80%甚至更多，就像前些年的思科和2006年的Google的情况一样。如果公司业绩表现持续良好，收益和预期相当，那么它的股价不会继续上涨，而是保持在当前水平。尽管该公司本身并没出什么纰漏，但接下来几年内它的增长速度将低于市场平均值。微软就是绝佳的例子：2001～2005年，微软的年收入和利润增长都超过了50%，但股价几乎纹丝不动，因为在20世纪70年代后期它的股价被炒得太高了，随后几年股价下跌的背后更多是因为投资者早期的乐观，而不是业绩真的有所下滑。为了摆脱预期的影响，我采用的衡量业绩的办法以利润率为主线：业务收入占总体资产的百分比。这次使用的仍然是Compustat提供的数据，我发现在该研究结束后5年内，35家公司中整整有30家的利润率有所下滑，幅度有大有小。只有五家业绩有所进步。这些发现表明，彼得斯和沃特曼选中的卓越公司下滑的原因不仅仅是他们没有达到市场预期。这些因为表现优异而被选中的公司在研究结束后几年内，利润率越来越低（研究结果见附录表1B）

　　该如何解读衰退的业绩？1984年，彼得斯如是应答：“不应期待这些公司能基业长青，辉煌永驻。”当然，不会有人希望这些公司“辉煌永驻”，有些偏差失误再自然不过了。但是这种卓越总得多维持几年啊！实际上，如果你宣称发现了成功的要素，那最好也能对失败加以解释，门总要里外都能开才好，彼得斯和沃特曼不能装作八条原则能解释花红人好的日子，却无视人老花残的岁月。

　　那么到底怎么回事？第一种解释是所谓的卓越公司从一开始起就不卓越。《商业周刊》在1984年刊登的一篇文章说的就是这个意思：或许彼得斯他们没选对公司。但这种解释不太说得过去。除了20世纪80年代早期昙花一现的Atari（著名游戏公司——译者注），剩下的卓越公司不管用什么标准衡量都固若磐石，功成名就。第二种解释认为，这些公司业绩衰退的原因，是因为它们改变了自己的制胜法门。也许他们没走成功之道，也许他们没了欲望，或是骄矜自满，或是因傲慢覆灭。成功中已然孕育了覆没的种子，这种解释很对我们的胃口，符合精彩故事的要求，也是《商业周刊》给出的主要解释。当然，如果我们认为业绩优秀的原因是视野明晰、领导得力、核心明确的话，自然而然就会推断业绩不尽人意的原因是错误或失误。事后再说业绩低迷是因为某些失误或者管理不力自然容易。就像哈克和吉姆讨论夜空时，总可以说有些星星变坏了被扔出被窝。我们总说他们是犯了什么错才招来了惩罚，这样世界看上去才公平又公正。当然也有可能这几家公司就和描述的一模一样，但以一概全未免不好，因为你会震惊地发现，有这么多家卓越公司在功成名就之后迅速脱离了本行，2/3的公司市场表现下滑，35家中有32家利润下跌。这么多家因为坚定的价值观、原则、文化、核心而雀屏中选的公司，不太可能如此迅速地衰退。自满和衰退难道会传染吗？或许不是。（我们甚至可以猜测，由于在《追求卓越》中榜上有名，这些公司才变得骄傲自满。那就是彼得斯和沃特曼的错了）其实，更有可能是这些卓越公司所作所为和以前一模一样，但是这已不足以保证成功，因为首先它们的成功原因就远不止这八条原则。也有可能八条原则是成功公司的属性，而它们成功的因素另有其他，我们无从得知，因为彼得斯和沃特曼选择公司的标准就是成功与否，采集数据的方法不过是和经理们访谈，观点和证词早已被光环效应歪曲。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。