假象六：长盛不衰(2)

　　一些研究者研究了公司业绩变化的速率。哈佛商学院的潘卡基R26;格玛沃特（Pankaj Ghemawat）研究了692家美国公司1971～1980年10年间的投资回报率（ROI）。他将业绩优秀的公司分作一组，平均投资回报率为39%，将业绩较差的公司分为另一组，平均投资回报率为3%。之后他长期跟踪研究两组的表现。它们的投资回报率会如何变动？两组之间差额是不变、扩大还是缩小？9年之后，两组都朝中间值靠拢，业绩优秀的一组平均投资回报率由39%下降到21%，另一组则从3%上升到18%，两组间36%的差额缩小到3%，仅为原先的1/10。正如格玛沃特所说，始终存在3%的差距和无差距还是有所不同——这没什么好嗤之以鼻的。不过关键点是高水平业绩很难维持，原因很简单，在自由市场中，由于被经济学家称为“模仿、竞争、侵占的腐蚀性作用”，辉煌的业绩表现总会衰退。竞争对手照搬它的制胜方式，新公司进入市场，咨询公司让最优行为遍地开花，员工在公司间流动。波士顿大学的安妮塔R26;麦加恩（Antia McGahan）研究了1981～1997年间上千家美国公司，发现了类似的模式。他根据这些公司头三年内的利润表现（以运营收入和总资产的比值为标准）将它们划分为三类：高（头25%）、中（中间的50%）、低（最后的25%），之后他跟踪观察这些公司在接下来的14年内表现如何。这几组的组内变动如何？高业绩组中78%仍旧在这一组，18%滑到中等业绩，5%滑到低等业绩。中等业绩这组中81%还在这组，10%上升到高等业绩，5%下滑到低等业绩。低等业绩组78%没有变动，但20%上升到中等业绩，2%上升到高等业绩。这一发现显示了业绩表现不是随机变动的，而是基本维持在同一水平，但同时它也有向中间靠拢的趋势，会明显地向中间值靠拢。

　　以上研究和类似研究都表明了市场经济下竞争的本质，竞争优势很难持久。当然，如果你愿意，也可以回顾70年的商业历史，挑选出一批历久弥新的公司，但这种选择的依据是结果。总体来说，看一下大范围内公司的表现，就会发现一时表现极佳的公司随后就业绩平平这一趋势。公司能按照蓝图获取长盛不衰的说法令人向往，但我们找不到证据支持它。

本文摘自《何以追求卓越，基业如何长青》

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　　 优秀业绩背后的原因是什么？这个所有商业问题的最终源头一直困惑着我们。多年来，我们始终寻求着答案，从《追求卓越》、《基业长青》到《从优秀到卓越》，专家学者们孜孜不倦、始终如一。
然而，这些口口声声宣称揭示成功秘诀或发迹道路的商业书籍，自称思维缜密、研究细致，其实也不过就是说书人的水准。我们或许能从中找点安慰，或是得到一些灵感，但是管理者也因此被种种假象环绕，无从得知商业成功的本质。
作为一本里程碑式的著作，《光环效应》摈弃了谬误的思考，以顶尖企业如思科、IBM、诺基亚、ABB为例，用更敏锐的思维来理解决定企业成败的因素。对善于思考的管理者来说，《光环效应》能引导他们察觉商业研究中的错误，更确切明晰地掌握关乎企业前途的制胜因素。
作者揭示了惯见于商界中的各大假象，尤其是光环效应如何蒙蔽我们的视野。在作者抽丝剥茧的分析之下，成功秘诀的神话一一破灭……
自2007年2月出版后，已被多家商学院用作MBA教材，并被翻译成7国文字。