第1章 引言(3)

　　年龄层的变化同样会给消费品市场造成影响。在20世纪90年代，婴儿潮期间出生的消费者是疯狂购物群体的主力，而现在这批消费者却变得非常节俭，因为他们正在供自己的子女上大学、赡养年迈的父母、为自己退休做准备，同时承担其他各种经济重负。婴儿潮之后出生的一代人对价格更加敏感，因为他们成长的环境被各种各样的折扣零售商包围着。

　　正如图1-5所示，目前企业对企业类公司也感受到市场环境变化带来的价格压力。廉价零售商变得越来越不好对付，他们的侃价能力越来越强，与供应商镏铢必较。20世纪90年代的提效计划在许多市场释放出新的过剩能力。以减少供应商为主要目标的提效计划倾向于让更少的供应商来满足巨大的消费能力，从而加大了消费者的侃价能力。同时，利用公开订购的方式来制定成本这种方式越来越普及。在这种方式中，强大的购买方坚持要了解供应商所提供产品各组件的成本，包括单个构件的材料费用、直接人工费用和常用开支。通过提高对供应方成本的掌握程度，购买方便提高了讨价还价的优势。

　　图表1-5 企业对企业的价格挤压

　　此外，许多工业产品供应商变得越来越精益化和吝啬，它们大幅度压缩成本，这样做通常会使它们更有信心，从而更积极的参与价格竞争和争夺业务。同样，全球性大企业也正在试图通过增加全球采购量寻求最好的价格，它们的目标是获得分布在全球所有采购点中的统一最低价。最后，正如企业对消费者的分销渠道一样，企业对企业（business to business， 以下简称B2B）的分销渠道也变得更加集中，与供应商相比越来越有力量。

　　无论是对消费者的企业还是对企业的企业，都面临着越来越大的压力，这种压力不可能在可预见的将来减退。如果一家企业没有积极的开发定价优势和提高定价能力，也就是说它没有在竞争中建立起自己的价格优势，而忽略了定价工作，那么它制定的价格必将被巨大的压力所击溃。

　　卓越定价的高尚意义

　　在你的企业中培养价格优势的最后一个原因要比前面提到的利润经济学和市场压力更加重要，它涉及到企业的精神、内核和自豪感。处理好定价确实具有高尚意义。

　　负责制定价格的人拥有一种神圣的被信任感。他们要保证企业通过提供优于其他竞争企业的产品和服务，能够在市场中获得正当的收益，保证良好的品行是真正值得的。

　　价格优势并不意味着企业欺骗消费者或通过投机取巧获取不正当的收入。恰恰相反，真正的价格优势是组织自豪感的来源。消费者对供应商最大的赞美就是心甘情愿的为它的产品和服务支付更高的价格。在这个过程中，消费者会说：“你们的价格高些，但是货真价实，你们的产品比其他厂家的好。”而那些缺乏定价优势的企业则无法成功的通过较高的定价来获得优势，他们常常因为失去动力、甚至能力而无法继续保持自身的优势。

　　为何价格优势如此珍贵

　　虽然建立价格优势的原因很具有吸引力，但很少有企业的定价能力称得上真正的价格优势。虽然许多企业在20世纪90年代通过改善定价行为取得了二位数的利润增长，但这种增长的真正原因是成本的削减和需求的增长。在这一段时期内，利润增长与定价几乎没有什么关系，定价在很大程度上仍是未被挖掘的机遇。

　　企业无法有效管理定价机遇，而且很少有企业能够建立起自己的价格优势，源于以下一些因素：

　　过去由强劲的需求和成本大幅压缩产生的高利润率，使绝大多数企业都忽视了培养领先的定价能力，未将定价作为利润增长的源泉。

　　企业通常认为价格是不能管理的。它们认为价格是由市场、顾客或非理性竞争对手决定的。

　　企业要么收集不到足以支持定价决策的数据，要么收集到的数据不够及时，不足以帮助企业进行实时的定价决策。

　　区别定价等一些定价行为被错误地认为是非法的，因此企业自己就限制了自己定价的自由度。

　　多数企业难以发现定价中的错误和失误。企业在苏格兰的销售代表协商的价格比应该的价位低了5%，但管理者却无法察觉到这样的失误。

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。