第1章 引言(2)

　　如果可变成本降低1%，营业利润则增长7.3%。可变成本的降低虽然不像价格变动那么有效，但效果依然比较明显。不过，近年来，由于多数公司通过采购和供应管理举措以及提高劳动生产力，大力使用可变成本的利润杠杆，因此可变成本结构持续改善的空间已经变得越来越小。

　　固定成本的变化对营业利润的影响就更小了。如果固定成本降低1%，营业利润只能增长2.7%。在20世纪90年代，很多公司在采取其他降本举措的同时，还忙于削减固定成本，不过公司在固定成本方面与可变成本一样，要得到进一步改善也变得越来越困难。

　　让很多人深感意外的是利润对销售量变化的敏感性。在价格和单位成本保持不变的情况下，销售量提高1%，营业利润会增长3.7%，大约相当于价格杠杆效应的三分之一。但是，究竟是哪支杠杆占据了营销人员和销售人员的大部分注意力，耗费了他们的大部分精力呢？答案是销售量杠杆，尽管它对利润的影响远不及价格杠杆那么显著。

　　然而，价格杠杆是一柄双刃剑。价格提高一两个百分点最能迅速增加利润；但价格下跌一两个百分点，也能让利润迅速跌至谷底。如果平均价格只下跌了一个百分点，那么，假设你的赢利状况与全球1200强的平均赢利状况相似，你的营业利润同样也会下降11%。

　　销售量与价格的权衡机制

　　这必然会迫使我们面临权衡价格、销售量和利润的老问题：如果企业降价，增加的销售量足以产生更多的营业利润吗？图表1-3就讨论了这一权衡机制是如何发挥作用的，或者更准确地说，是这一机制如何无法发挥作用。如果一家企业采取措施将平均价格降低5%，为了保持营业利润不变，销售量必须增长多少呢？

　　图表1-3销售量与价格的权衡机制

　　价格下降幅度 保持赢利不变情况下销售量需要增加的幅度

　　根据全球1200强企业的平均赢利情况（2002年）

　　如果该企业的赢利状况与全球1200强的平均赢利状况类似，那么如果价格下跌5%，即使是为了保持营业利润不变，销售量也要增长17.5%，但这种增长幅度几乎是不可能实现的。因为如果在价格下跌5%时销售量要增长17.5%，那么价格弹性就需要达到-3.5：1，也就是说，价格每下降一个百分点，必须推动销售量增加3.5%。实际的市场经验告诉我们，价格弹性通常最大也只能达到-1.7：1或-1.8：1。在极偶然的情况下，通常是对于冲动型购买的消费品，价格弹性才可能达到-2.5这样高的水平。在现实世界里，-3.5的价格弹性极其罕见。因此，希望通过降价来增加销售量从而提高利润这种简单的计算方法并不奏效。需要指出的是，您应当使用所在企业赢利状况的数据来进行这种运算，这样才能确保价格/销售量/利润的权衡机制能在您的企业中真正发挥作用。

　　由此可以看出，定价之所以重要，首要原因就是利润对价格微小变动的极度敏感性。对利润来说，每一个百分点的价格变动都是应当极力争取，绝不应轻易放弃。遗憾的是，销售员们在激励机制的驱使下，往往会一次放弃五个百分点，通过折扣、优惠供应和其他手段来促成交易。定价能力比较强的公司，也就是拥有定价优势的公司，一向不会轻易放弃这一宝贵优势。

　　市场压力的增加

　　价格管理之所以如此重要，还有另外一个原因。即使公司的内部不发生任何改变，绝大多数公司——无论产品是直接销售给消费者还是卖给其他商家——都面临空前的降价压力。如果公司对此不采取任何行动，这些来自公司外部的巨大力量会迅速压低价格，并很快将利润吞噬掉。

　　在商业环境和人口状况发生根本性变化这两种因素的共同挤压下，消费品市场价格正在下降。如图表1-4所示，随着沃尔玛（Walmart）、家居货栈（Home Depot）、考斯图（Costoo）等廉价零售商的不断壮大，零售业集中度正在逐渐提高。这些零售巨人正利用它们在市场上的强大实力压低产品供给商价格。此外，因特网的迅速普及，加之平价超市愈加频繁的价格广告，使消费者能够更加方便和容易地了解并比较各供应商提供的商品的价格。与此同时，以零售商品牌进行销售的产品目前质量不断提高，它们的崛起也给传统品牌带来了更多压力。

　　图表1-4消费品价格挤压

本文摘自《创造价格优势的定价策略》

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　　 在企业追求的所有优势中，有一种强大的优势几乎所有企业都能够获得，但只有极少的企业能够意识到这种优势。这便是价格优势。定价是企业管理人员可以影响利?的最敏感的杠杆。平均价格即使出现细微波动，也会导致营业利润发生剧烈振荡。然而，很少有企业能够按照规律，科学地处理定价问题。
本书是目前有关定价管理的所有著作中内容最全面、观点最具洞察力的著作。在本书中，作者向企业管理者介绍了如何实现卓越定价，如何通过卓越定价战胜竞争对手，以及如何在有利或不利的情况下都能提高利润率。在自身二十多年成功的客户咨询经验基础上，麦肯锡公司的三位杰出专家说明了为什么定价对利润率水平至关重要，详细讲解了如何采用最先进的方法进行定价分析，并进一步给出了在企业中培养卓越定价能力的方法。
许多善于思考的管理者感到企业的定价水平需要提高，但其中一些人苦于不得要领，无法将定价理论转化为企业利润的实际增长。本书旨在为企业提供合理和系统的方法，帮助企业发现尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析真实案例，指导企业如何捕捉这些机遇。