2.10 荒自己的地，耕别人的田

　　很多人问我关于“脑XX”的品牌和营销问题怎么看，我也不止一次地说过，从营销和品牌的角度上来讲，“脑XX”不能称之为成功。

　　从营销角度上说，企业不仅要赚产品的利益，还要赚品牌的钱。

　　但是它等于品牌的钱没赚到，因为它天天在做促销，是荒自己的地，耕别人的田。

　　为什么这么说呢？

　　因为脑XX本来应该立足于自己的一亩三分地——“保健品”的这块地，但它种的却是别人的地——“礼品”的那块地。

　　企业必须要让品牌建立在自己的地上，这样才能长得“枝繁叶茂”。但是，“脑XX”、“XX搭档”它荒了自己的地，荒了自己的品牌—— 应该建立在“保健品”身上，最后却在礼品的地上出了“脑XX”、“XX搭档”的产品。品牌在自身的概念里边其价值是零，也就是说，它只能赚到产品的钱，却赚不到品牌的钱。

　　还有，“脑XX”不是卖自身的产品概念，而是卖另外的一个概念，我们管它叫做产品的一个卖点。可是，大家要知道，做卖点都是短期的，不能支撑起品牌的长期成长。那么它应该怎么办呢？怎样达到卖点的长期效益呢？

　　这就要长期做广告，因为如果不做广告，这个短期就截止了，接下来就卖不动了，这是肯定的。

　　所以，它就天天做广告，天天送礼。你天天送，就是天天做卖点，天天做促销。

　　可能有人会问，我们应该在什么时候做卖点呢？

　　只有当你不卖自己的产品，而是把自己的产品加在一个别的利益上时(我们管这个叫促销利益)，才能这么做。也就是说“脑XX”一年到头都是在做促销。

　　那么，我想反问大家，一个产品做促销能做多长时间？

　　“脑XX”的广告花了很多钱，那是很恐怖的一个数字。七八年下来品牌没有多高的价值，广告却花了很多钱，大家说值不值？如果说累积下来，它赚了20亿，但花了10亿的广告费，这10个亿和20个亿之间就不等值了。如果不算物价的增长，这10个亿从前几年到今天，炒房地产都能炒出几百个亿来。

　　这是什么概念？说明了什么问题？

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。