2.5 对你的产品都不了解，做品牌认知何用

　　记得几年前，我国北方有一种茶饮料上市。

　　饮茶在我国有着几千年的历史，而当时作为包装型的即饮凉茶在我国还属于一个待开发的市场。在日本和我国台湾地区，该产品市场的培育期用了七八年的时间。虽然，我国市场的导入速度快于其他地区，但产品在市场上的培育是必需的。

　　这种即饮凉茶虽然也属于茶类饮品，但它与传统上喝热茶的习惯已经在消费形态上有了根本的不同。我们不能试图改变喝热茶的人群，所以只能创造喝凉茶的人群，而在教育新的“凉茶人群”时，首要的任务就是对凉茶的认知，而不是对茶的再认知。

　　当这家企业在前两年上市初期以品牌诉求为主而大力宣传时，我们可能都感到了品牌内涵上的苍白无力。由于这个市场启动速度并不快，所以，并没有其他有实力的企业加入竞争。试想一下，当它们培育出这个市场时，可口可乐等其他有实力的企业会不会加入竞争呢？

　　谁也不会坐视这样一个有着很好潜力的市场而无动于衷。

　　同时，在导入期直接切入品牌而且又宣传这么长时间，既是一种资源浪费，又会致使产品起动速度减慢，给企业造成沉重的负担。

　　我们每天都能在大街小巷接触不同的路牌广告，看到的广告内容千姿百态，有市场成熟产品，也有消费者还未接触过的产品；有感性的，也有理性的。这些发布在户外媒体上的品牌广告，本来对企业及产品宣传能起到非常好的作用，但其中很多品牌我们并不认知。试想，消费者对产品的功能还不了解，对品牌的认知又有何用？对企业来讲，市场份额还未开发出来，此时就开始大做品牌推广，难道是怕别人参与帮助你培育市场吗？

　　有些产品已经成熟，只是在某地区尚属于导入阶段，这时可以以品牌切入，但是对这个品牌的认识时间要有严格的把握。在消费者对品牌有了初步的认识之后，要迅速进行产品特点宣传，尽快形成购买。

　　这就需要仔细分析市场的状况。

　　由于我国各地区地域特点和文化环境不同，消费者对产品及品牌接受的时间和理解的速度都存在着差异。所以，我们要根据各区域市场的不同状况设定品牌的告知时间与产品广告的衔接时间。如果安排得当，那么，企业能通过上市的推广行为占据很有利的位置。

　　但是，很多企业并没有认识到这一点，产品一上市就用地毯式的品牌广告进行宣传，这好比攻占敌方阵地，动用大量飞机、大炮炸平一个山头，而这个山头可能只有一个守敌。

　　再者，消费者即使长期接受一个品牌的宣传教育，但对这个品牌的产品特点并不了解，也不会轻易产生购买的欲望，尤其是对理性消费产品更是如此。

本文摘自《别拿品牌不当事儿》

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　　 本书以企业在运作品牌的过程中存在的种种误区和现象作为分析对象，把品牌打造过程中的认知、误区、定位、营销、战略、定价、推广、管理和成长等不可缺少的步骤，一一呈现在读者面前。书中的每一个章节都始终围绕着“有多少品牌在胡来”的主旨，通过一系列绘声绘色的实际案例深刻揭露出现今隐藏在品牌现象背后的本质问题，深入分析我国企业的品牌运作和真正意义的品牌塑造之间的差距。书中的每一个观点均以诸多案例作为依据，更是创造性地为那些正处在盲目中的企业老?们指明了一条正确的品牌塑造和成长之路。
本书适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构、品牌策划机构以及其他对品牌塑造与营销管理有兴趣的读者阅读。相信本书的出版，必将对提升中国企业的品牌理念和操作方法，有着深远的借鉴意义。