让产品形成层次感

2013-12-30 10:51:07

  中国有句俗话说:“孤木不成林。”一个好产品固然重要,但是拥有一批有层次的好产品才是真的好!产品必须有主次之分,哪些是企业主打的产品?哪些是企业辅助的产品?哪些是企业长期发展的产品?哪些又是企业近期开发的产品?这些问题都要搞清楚。

  产品形成层次的好处在于,一方面主打产品可以给企业持续带来利润,另一方面辅助产品的发展可以为公司带来更多的后续发展空间。

  以苹果为例。苹果公司的产品不太多,主要为三类产品:个人电脑、手机和音乐播放器。哪些是主打产品?哪些又是辅助产品呢?这要结合苹果不同发展阶段来看。

  苹果发展初期,主打产品毫无疑问是个人电脑,那时的苹果甚至还没有手机业务。乔布斯重返苹果的开始阶段,主打产品是音乐播放器,后来又转到了手机上面。

  苹果公司的产品层次和他们技术创新密切相关,一般来说,苹果每隔一年都会推出一种新产品,新产品是原产品的升级版,借以保持产品的层次感。这样的产品有着稳定的节奏,能在强手如林的竞争环境里保持一种延续性。比如在手机中,苹果已经连续不断地生产了iPhone1至iPhone5。这样做的好处就是可以让消费者保持对产品的新鲜感。

  比如那些典型的“果粉”,喜欢上苹果之后,就被这种风格延续升级产生的层次感所俘获。从iPhone1到iPhone5,他们必然都是紧随苹果的。每到苹果公司推出新手机时,这批消费者都会淘汰掉上一代产品,追随时尚换一台最新的iPhone。

  反观中国的很多手机企业,为了满足不同受众的需求,每年都要推出众多不同功能和款式的手机,试图满足各个细分化市场的需求。这种以市场为导向的手机企业无疑是非常被动的。苹果每次产品的推出都能引起轰动。而且苹果公司一贯采用的“饥渴营销”让消费者充满了期待,吊足了消费者的胃口,市场的热度持续升高。从iPhone1到iPhone5,苹果每次只要发布一款产品,都会引发市场的追捧,让对手们可望而不可即。而果粉的狂热追捧使苹果有了保持该产品的高品位,特别是高价位的底气,从iPhone1到iPhone5的价位几乎一直都是同行手机中最昂贵的。

  保持产品的层次感要靠企业不断地创新。企业的根本是产品,而产品的创新研发能力则是企业发展的源泉,只有企业不断地创新研发,才能保证产品具有延续性和层次感,进而保证企业的领先地位,保证企业在严酷的市场竞争中抓住更多的机会,占领更多的市场份额,提高客户的忠诚度。

  然而中国很多企业,尤其是刚起步的企业都是山寨产品居多。这样的企业在创业初期,因为资金缺少,不断地抄袭和复制别的品牌产品,的确能用最少的资金和人力迅速地占领市场份额。但事实证明,山寨产品和山寨公司在市场上最多是“昙花一现”,很难持续发展。

  如果一个企业想要发展,必须要花大量的资金在研发上。凡是世界响当当的大公司,其在产品研发上投入的经费无不巨大。从以下的数据你就知道为什么这些企业能在同行中鹤立鸡群、傲视群雄了。

  以2011财年的年报为准,诺基亚销售额为73亿美元,研发费用10亿美元;惠普公司销售额33亿美元,研发费用1亿美元;三星公司销售额91亿美元,研发费用5亿美元;谷歌公司销售额52亿美元,研发费用7亿美元;苹果公司销售额34亿美元,研发费用6000万美元。

  从以上数据我们可以看出,每家公司的研发投入都是巨大的,相比而言,苹果的研发投入还是较少的。虽然苹果投入的研发经费不是最多的,但苹果公司申请的专利是最多的。在12个月的时间里,苹果研发了新的iPhone,两款新iPad以及iPad mini,并对MacBook产品线进行了更新,另外在显示屏、连接器等方面也都有所突破。

  在2008年5月出版的美国《商业周刊》名为《最具创新企业》的封面文章里,公布了一年一度的全球创新企业排行榜。依靠革命性iPhone一举杀入手机市场的苹果公司连续第四年排名榜首。

  你感到意外吗?我相信对这个排名,几乎没有人会意外。

  《商业周刊》联合波士顿咨询公司进行了此次调查,以创新精神闻名世界的苹果公司再度蝉联榜首,这一点也不值得大惊小怪。iPhone在2007年的大红大紫功不可没,iPod在全球数码音乐播放器、电脑产品推出的Mac OS X 10.5 Leopard操作系统,也在苹果的第四次连庄中助了一臂之力。

  除了创新之外,丰富产品层次感的做法还有产品系列化管理,产品系列化对于产品层次的最大意义就在于增加品种、降低成本。

  丰富产品层次感首先要选择主打产品的基型,基型要求具有代表性,从规格到用量都能体现市场的需要,企业可以以此为基础,打造一系列辅助产品,来完成对主打产品的辅助。

  第二,可以考虑横向发展,即利用结构典型化和零部件通用化等方法,确定几种主要的结构型式。

  第三,考虑纵向扩展。纵向发展就是设计变型系列产品,比如苹果电脑一代和二代,iPhone1到iPhone5。只有实现了纵向发展,才能将每一款产品的消费潜力挖掘到极致,占据大部分甚至垄断这一款产品的市场。

  以创新为手段,以横向、纵向两个维度让产品形成层次感,可以有效地让产品更具吸引力,让企业在市场中更具竞争力。

本文摘自《创业可以走直线》


  本书献给准备创业与在创业路上依旧迷茫的你我。让创业者在创业过程中少走弯路,把你从常规力量提升为核力量。
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