打造具有绝对优势的品牌

　　当然，产品只具有高利润和忠诚的顾客两种特性是远远不够的，接下来才是优势产品应该追求的目标：打造具有绝对优势的品牌。

　　一个有着绝对优势品牌效应的产品可以保证企业的业绩稳定增长，也可以保证企业在严酷的竞争中不断持续发展，并在风云变幻的市场动荡中立于不败之地。

　　中国内地改革开放以来，一度为中国经济做出巨大贡献的生产加工民营企业，受到欧美的金融危机影响，脆弱得不堪一击，很多工厂纷纷倒闭破产。为什么中国的企业如此弱不禁风？几年前我曾在国内做过详细的调查，也采访过许多企业的领导者。其实原因很简单，主要是由于中国的绝大多数民营企业都属于技术含量低、靠劳动低成本赚取利润的公司，也就是俗称的劳动密集加工型企业。一旦劳动力和原材料价格上涨，人民币升值，外国市场的消费力疲软，中国很多的民营企业便随之失去了竞争力。

　　一句话总结就是，中国众多的民营企业大都没有创立自己的品牌，在企业生存链条中居于非常低的环节，没有占据高端位置，缺乏品牌优势，进而导致自身在国际竞争中缺乏核心竞争力。

　　我们再来看看苹果的表现，即使在金融危机期间，它也如一艘拥有强大动力的航空母舰，在惊涛巨浪中稳步前行。苹果在金融危机时的财务报表，让所有的企业都羡慕不已。2008年金融危机期间，一个财季苹果的营业额达到79亿美元，季度净利润11.4亿美元，与2007年同期相比，利润高出了2亿美金，毛利率更是达到了令人瞠目结舌的34.7%，成了名副其实的“金苹果”。

　　加拿大历史上最大的市场调查公司埃普索斯·里德曾对本国的手机市场做过一项民意调查，结果出乎人们意料，加拿大本土手机品牌RIM的影响远不如苹果手机，苹果手机才是加拿大“最前沿”的品牌。乔布斯在一份声明中说：“苹果刚刚公布了公司历史上最好的一个季度业绩，其中表现最抢眼的是iPhone——我们的手机销量超过了RIM。目前我们还不清楚经济低迷状况会对苹果造成何种影响，但现在我们拥有公司历史上最强大的产品线、最才华横溢的工程师和业内最佳的客户。此外，我们银行现金存量达250亿美元，债务为零。”

　　在金融危机的打击下，众多企业不堪重负，或者匿迹于市场大河，或者苦苦挣扎，只求挺过难关，少有盈利已是幸事。很少有企业能避危机锋芒，但苹果公司不仅不亏损，反而创下了这样的销售奇迹。很多人都在思考，为什么苹果能独善其身，身处危机反而有此佳绩呢？答案是品牌的力量。

　　品牌到底来自于何处？几乎每一个品牌都想做到绝对优势，但为什么只有苹果能做到？

　　首要一点，就是苹果有特立独行的想法。

　　与众不同的想法带来的是与众不同的产品。苹果公司另辟蹊径，独立开发自己的硬件和软件。而且苹果公司的产品与别的产品都不兼容，它独具一格，自成体系，并且精致完美。不管是电脑还是手机都受到广大消费者的追捧，甚至成为高价格的奢侈品、收藏品，被收藏者们称之为“幸存的设计主义者”。

　　苹果不只注重用产品来提升品牌，它更善于运用营销手段来达到宣传品牌的目的，而苹果的营销恰到好处地突出了自己的艺术品位。与普通品牌不同，苹果销售的不仅仅是产品，还有文化，甚至包括信仰。就连苹果广告片都给世人以不同凡响的视觉享受，从而激发受众的好奇心，使消费者自觉自发地走进苹果的世界。

　　在苹果公司广告片《1984》进行拍摄时，乔布斯对导演说了这一段话：“请听好了，这不是一部电影，而要给世界留下一个印记。这是我们身在此处的目的，否则来这里做什么呢？要像艺术家和诗人那样，通过这个片子来创造一种全新的理念。”

　　就在这部广告片中，苹果品牌确立了自己“反潮流、叛逆、打破强权、特立独行”的个性。

　　1997年苹果电脑曾经推出一部电视广告，这段名为“不同凡想”的广告中截取了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地等17位名人的纪录片片段，定位高端前沿。在钢琴伴奏下，略带沧桑的声音，演绎了苹果公司的特有魅力。

　　“这里有一些特立独行的人，他们与这个社会不同调，在那些方方圆圆的规则中显得那么不协调；他们对于事情总是有不同的看法，同时也是规则的破坏者。你无法忽略他们，虽然你可以引述他们的观点，或是不同意他们的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。他们改变了这个世界，让人类不断进步。当时他们被视为疯子，现在则被看作天才。因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果的计算机。”

　　在17个名人出现后，画面终止在了一个叛逆小孩的眼神中。乔布斯在试看此片时十分激动，甚至流下了眼泪。

　　独具一格的广告宣传片营销，成为乔布斯手中用来强化苹果品牌，把它塑造成一种文化和宗教的致命武器。

　　除去以上几点，还有最关键的?个因素是创业无法忽视的，这项因素就是技术。没有核心技术，品牌就是无源之水、无本之木，只有无法复制的核心技术才能给予品牌最坚实的保证。在这方面，苹果甚至拥有不止一项核心技术，而是三四项核心技术。

　　中国企业，尤其是IT行业，普遍缺乏自己的核心技术，除了山寨就是克隆，不断跟在别人的屁股后面走。这样的企业在激烈的市场竞争中，往往会疲于奔命、喘不过气来，企业的业绩更是一路下滑，永远也走不出突破发展的瓶颈。

　　要想自己的企业健康发展，就必须创立自己的品牌；要想创立自己的品牌，就必须发展自己的核心技术。有了核心技术，才能发展自己绝对的优势品牌。一个企业创立了与众不同的品牌，才能进而谋取更大的利润空间，也才能抵御金融危机和市场疲软等等诸多的不利因素，扛过风浪的打击，在遇到困境时安全地存活下来。

本文摘自《创业可以走直线》

---

　　本书献给准备创业与在创业路上依旧迷茫的你我。让创业者在创业过程中少走弯路，把你从常规力量提升为核力量。
　　在本书中，作者更加关注中国企业家的思考，当然也更会针对国内创业者的迷茫、结合成功公司的创业理念进行分析——总结出乔布斯的80条军规以及中国创业者需要遵守的10条规则、8个基础与6种黄金机会。
　　本书并非在向你兜售一些捷径，而是全世界的创业者都需要共同思考的问题，即：我适合走什么样的路线，必须遵从哪些法则，需要规避与应对哪些问题，怎样才能距离成功更近。同时我们也知道，许多事情想起来容易，做起来很难，但是贵在坚持！