第51节：社会化媒体营销(15)

　　BonPrix说当其他的广告每天都运行一整天时，一些这样的广告仅仅在一些特别的提议中运行。所有的广告都需要达到公司在耗费每个订单来维持运作这个方面的目标。“在一个日常的基础部分交换图片和文字内容，对效力会有很大的影响”，Hendrika Twellaar说，“我们先辨认出那些对我们来说最好的文字—标题—图片组合，然后将它们细分为不同的目标客户群体。”

　　广告收益：

　　BonPrix表示，Facebook广告成功地推动了其在线零售，“在目标用户刚准备购买的时候即被我们精确定位出来了”，Hendrika说。

　　Facebook使得BonPrix可以为其多个目标消费群体分别投放精准广告。“通过对目标受众的精确细分策略，我们能够找到定位目标群体的崭新渠道，我们可以分别针对年轻群体和年长群体投放不同的广告组合，这正好符合ProPrix适合不同消费者所开发的整体产品市场涵盖特色”，Hendrika说。

　　BonPrix还使用了Facebook提供的广告分析报告，以及Facebook广告管理后台提供的多种报表，进一步帮助BonPrix更精确地识别和锁定目标群体。“相对于其他显示广告而言, Facebook广告所生成的‘单个订单的花费’非常高效，并且潜力巨大”，Hendrika说。

　　接受Hurra代理服务从而成功进行Facebook广告投放的BonPrix无疑属于新一代Facebook广告主，Hendrika称他们并没有特别的需求，“但是我们确实认识到，专注于包括年龄、性格、爱好等不同人口统计学因素的广告策略确实是不同凡响的”，Hendrika说。

　　成功经验：

　　?    及时有效地将广告展示在那些正欲购买某类服装的潜在消费用户的主页上；

　　?    利用Facebook的精准匹配特征，精准识别出具有强烈目标需求的群组和趋势。

　　8.3.5 Facebook Premium Ads

　　Facebook通过自有广告销售团队及全球各地区指定代理机构直接向大型广告主出售优质广告位，而中国的海外营销整体解决方案提供商“四海商舟”就是其在国内的合作伙伴。

　　尽管Facebook推出了公开的广告投放平台 Facebook MarketPlace，但是该平台只面对中小型广告主，而大型广告客户的需求是普通MarketPlace无法满足的。大型客户拥有雄厚的预算，他们希望获得优先于一般广告主的广告特权，希望占据Facebook流量较大的页面展示资源，并希望由Facebook自身一揽子解决整个广告的运作过程。基于此，Facebook最终推出了 Premium Ads（优先广告）。

　　“它无法满足大型广告主的需求”，美国广告公司Interpublic Group旗下数字广告部门Cadreon战略合作副总裁迈克尔?布鲁尼克（Michael Brunick）说，该公司拥有克莱斯勒和Verizon Communications等大客户。Cadreon目前并未帮助客户购买任何Facebook广告, 他希望需求Premium Ads的投放。

　　1．Premium与MarketPlace的区别

　　（1）Facebook给予Premium广告贵宾特权，无须参与竞价，直接获得显示。

　　（2）Facebook给予Premium广告排他特权，在目标页面上只显示1个广告，排除其他广告，保证100%关注度。

　　（3）Facebook给予Premium广告优先特权，保证其优先在Facebook流量较大的页面上显示。

　　（4）MarketPlace普通广告必须经过竞价机制才可获得显示。

　　（5）MarketPlace普通广告显示页面上会同时显示4个广告位，没有显示排他性。

　　（6）MarketPlace普通广告一般显示在流量较少的页面上。

　　2．Premium广告如何投放

　　必须通过Facebook授权代理商向Facebook提出广告需求。在中国区，四海商舟是目前第一家和Facebook香港总代理签约的授权代理机构，负责受理中国区广告客户的Premium广告需求。

　　3．Premium广告代理流程

　　（1）客户向BizArk提出广告需求，包括预算、目标国家、用户定位（年龄/性别等）和投放时间。

　　（2）BizArk建立广告提案，并提交Facebook。

　　（3）Facebook接受BizArk的广告提案，确定报价后回送BizArk。

　　（4）BizArk将报价呈送客户确认，完成确认并通知Facebook。

　　（5）Facebook提供正式广告订单供BizArk签署。

　　（6）BizArk签署广告订单之后，将收到Facebook的广告明细需求函件（Facebook将附有完整的广告明细需求填写指导供BizArk参考）。

　　（7）BizArk在规定时间内提前5天向Facebook交付资料。

　　（8）Facebook 启动广告并返还展示链接。

　　耐克在Facebook Premium上的广告案例

　　广告案例：耐克三分钟视频广告“Write the Future”。

　　广告类型：Facebook Premium Ad（优先广告）。

　　投放时间：2010南非世界杯，一周时间。

　　广告效果：超过900万次评论，耐克在Facebook 上的粉丝数在短短的一周内从160万飙升到310万。

　　广告费用：280万美金。

　　2010夏季世界杯产生了两位赢家：一个是捧着13磅18K金奖杯回家的西班牙，还有一个是赢得品牌战争的耐克。耐克的三分钟广告“改写未来”，被世界杯球迷们引申为反映足球场上荣耀和失败的口号，有成百上千万的人们在电视上看到了这个广告。然而，这个广告最开始并非在电视这样高的传统媒介上投放，而是最先在Facebook上投放这段三分钟的广告视频。最开始的时候，这段视频只是一段广告。而越来越多的人开始和他们的朋友分享这一段视频，并附以评论和推荐意见，如图8-55所示。

　　图8-55 世界杯期间耐克在Facebook的广告

　　由于人气的效应，这段广告视频在Facebook上播放和评论了超过900万次，耐克在Facebook 上的粉丝数量在短短的一周内从160万飙升到310万。对于耐克公司而言，在Facebook上投放广告的花费不过区区几百万美金，通过人们口碑进行广告传递都是额外的收益。

　　对此，耐克的首席营销负责人大卫?加尔所（Davide Grasso）指出：“Facebook现在就像1960年代的电视媒介，是广告传播不可或缺的一部分。”

　　对比可知，尽管社会化媒体是一种比较新的媒体，但是其在营销优化方面的策略和方式基本上与传统互联网如出一辙。类似搜索引擎中SEO（自然排名）与PPC（竞价排名）的区别一样，在社会化媒体中广告的展示依然可以有付费及免费两种。

　　因此，社会化媒体尽管在展示上可能存在一些新的表现，传播上具备一些新的特点，但是依然只是一个信息传播的渠道，是企业营销活动的一个载体、平台。企业所依赖其进行营销的根本目的，依然是通过与最终消费者的信息传递、交互，完成产品、企业品牌的传播，并最终形成既定的转化。这是企业对于社会化媒体必须认识到的本质，而传统营销一以贯之的经典理论也将再一次在这种所谓新的互联网模式中得到验证。

本文摘自《网商成功之道》

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　　 SNS营销：网商成功之道 本书针对如火如荼发展着的社会化媒体，从传统营销理念的角度，针对其所具备的传播特点一一进行印证；从其对应的营销学理论本质层面，深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变，从单纯的经验技巧层面跳出来，从营销学的本质发散开去，真正活学活用，利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来，伴随以丰富的案例点缀，为读者拨开迷雾，抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现，以真正做到理论联系实际，为读者带来营销层面更多的参考价值。