更新版序言 超越产品和服务（4）

　　一个经济时代总是根据其相应的产出特征（如服务经济以服务为特征）或主要工作范围（如农业经济以初级产品，工业经济以制成品为工作范围）来命名的，因此，体验经济唯一合情合理的替代表达毫无疑问应当是“舞台经济”—显然，这样说会造成上述读者对演艺行业经济的误解，因此是不太合适的。尽管如此，有些人认为还是应当在术语表达上更加精确才对。我们并不反对“梦想社会”或“创意阶层”之类的说法，我们之所以乐于承认和接受它们，是因为这些说法合理地指出了伴随着体验经济出现的社会现象和趋势。但是，我们认为并不能因此就把这种经济形式称为“梦想经济”或“创意经济”。实际上，拥有梦想和富有创造力在以前的经济时代也促进过创新活动，它们并不是体验经济时代所独有的（当然，它们只是在今天这个时代才催生出新的社会阶层）。换句话说，作为一个新的经济时代，它的“新”体现在体验代表着经济活动的基础。例如，在以前的经济时代中，人们很少花钱购买生日晚会，但在今天这种消费已经是司空见惯了。除了语言表达上的纷争，还有些读者误解了我们想要表达的意图，或者说是对我们的观点做出了自我解读。例如，有些人认为我们所说的体验就是娱乐。实际上，只要认真阅读第2章，大家就会发现这是一种错误的理解。

　　有鉴于此，我们提出了“4E理论”，即体验的娱乐性、教育性、审美性和逃避性，以此作为避免娱乐至死的方式。例如，在教室里播放电影，在教堂内安装幻灯片屏幕，在棒球场大型显示屏上放映非赛事内容，这些精彩的体验营造不一定是对教学、布道和球迷互动等目的的精心应用。另一个常见的误解是，一些读者认为所有的体验都必须倾向于虚拟化。（关于这个问题，我们在后来出版的两本书中有专门介绍，这两本书是：《揭露消费者的真实需求》（Authenticity: What Consumers Really Want and Infinite Possibility）和《在数字化领域创造客户价值》（Creating Customer Value on the Digital Frontier）实际上，体验经济制造的产出多种多样，基本上都横跨天然/人工、原创/模仿、真诚/虚伪、真实/仿造、自我中心式/其他中心式等多个范畴，涵盖时间、空间和物质等维度。还有一种反对观点认为我们要把“生活体验”变成“付费体验”，其实恰恰相反，我们完全承认社会体验和个人体验等非经济领域的体验活动。

　　一个无须争辩的事实是，随着生活中越来越多的方面变得初级产品化，我们必须认真审视自己作为公民、捐赠人、学生和崇拜者，以及作为父母和爱人的生活方式，看看自己在买和不买、卖和不卖，以及体验和不体验之间如何选择。显然，对发达经济体来说，要想继续保持繁荣就必须把发展模式转变为体验经济，因为产品和服务已经无法继续提供大量的工作机会。我们希望，对某些体验（以及变革）可能存在有害影响的顾虑，能够促使评论者加入这个经济大舞台，为体验经济能够更好地开花结果献策献力。我们发现，有两种批评观点对《体验经济》一书提供了有效的补充，特别是在促进对体验营造本质的深入研究方面贡献不菲。第一种批评观点是强调共建在体验形成过程中发挥的作用，认为我们的工作对宾客参与创造体验方面的重视不足。我们认为这种情况是可以理解的，这是因为，无论是在本书初版的1999年还是现在，我们的关注点主要集中在体验的供应商角度。我们的主要目标一直都是鼓励新体验的创造，因此才会重点强调体验的营造者，即企业在这个方面应当做些什么。当然，我们承认所有体验在某种程度上都是由提供者和参与者共同创造的，因为这些体验是每个个体的内心对作用于外部现实的反应。所以，我们认为新体验的供应的确能促使很多顾客希望扮演参与程度更高的角色，而且，这种愿望超越了服务供应商和客户之间的关系，也超越了产品制造商和顾客之间的关系。（对于这种愿望的描述，约瑟夫R26;派恩在其作品《大众化定制：商业竞争新领域》（Mass Customization: The New Frontier in Business Competition）中有详细说明。）

　　对此，阿尔文R26;托夫勒（Alvin Toffler）在预测“产消者”的兴起时已经提出了这个概念。尽管如此，但我们认为任何方式都不能强加到体验设计中。实际上，认为所有消费者都愿意在每一种产品、服务和体验类别中公然参与体验产出共建的想法肯定是错误的。（自由社会中的变革在本质上都是共建的，最终企业只负责引导消费者自己行动，从这个意义上说，以其他方式对待变革都是专制的暴政。）我们认为，无论在哪种情况下，企业都应当考虑对体验营造的可控程度。即便是在迪士尼乐园或迪士尼世界这样体验营造程度很高的地方，顾客自身也会对何时何地到哪里游玩等事项有很大的控制权。我们在参观迪士尼乐园时特别喜欢（老实说是詹?斯R26;吉尔摩特别喜欢）看野熊大聚会节目，每次都和熊一起高声吼叫，很好地共创了其他游客的体验。

　　其实，这个问题讨论的核心就是营造者的主观性和顾客的适应性在体验共建中的关系，我们非常期待体验营造在这两个方面都能实现突破。第二种批评的观点是，认为我们过于强调体验是一种难忘的事件。对此，我们想说明一下我们的看法。首先，在构思体验营造的时候，你可以而且应当考虑维度的多重性，其中包括但不限于体验的多感官性、个人的意义水平、与他人分享体验的方式、各种体验元素的强度和持续时间、复杂性（或简单性）以及人们如何花费时间等无数其他特征。文化考量、国别和地区敏感度以及顾客先前的生活体验等因素，都会影响人们对体验的感知和理解方式。我们的观点是，无论如何看待这个问题，产生快乐的元素通常都会转化成值得记忆的体验，哪怕体验者很难想起或是已经完全忘记了当时的任何细节。

　　由此，我们便谈到了这个问题的另一个方面，即体验的回忆和体验发生时的快乐（尽管事后证明该体验非常难忘），这二者之间是有区别的。当某种体验发生过后，即使人们已经想不起来具体的过程，也无法说清到底为什么，但他们还是能在另一个时间和地点至少记得当时很喜欢那种体验。我们认为，这和体验的结束方式有很大关系。在本书中，我们在第6章提出了一个新的模型，即19世纪中叶的古斯塔夫R26;弗莱塔克模型，为大家解释精彩戏剧的结构以及由此形成的深刻观点。简言之，如果无法充分建立合适的背景，无法交错表现增效作用，无法形成前后冲突的剧情，无论你制造的体验高潮多么令人兴奋，观众对表演的回忆还是会大打折扣（甚至有可能强化对不快感受的回忆）。

　　因此，我们总结的观点是，并不是每一次体验都需要强烈回忆，但如果它制造的（正面）回忆越多，持续时间越久，那它创造的价值也就越大。下面，就请大家到这本新版《体验经济》中自行体验。本书更新了很多案例和工具，以便更好地说明所用的模式，帮助管理者学会用不同的视角去观察世界。除了新读者，我们也希望读过初版《体验经济》的读者也重新体验一下，重新巩固以前学到的经验。我们希望，本书的读者可以把它推荐给更多的新读者，因为在实现体验经济的过程中，你们将会是一支重要力量，而这股力量当然是规模越大越好。我们诚挚地希望《体验经济》可以加速体验经济时代全面而深刻的到来。约瑟夫R26;派恩明尼苏达州，德尔伍德詹姆斯R26;吉尔摩俄亥俄州，谢克海茨2011年2月

本文摘自《体验经济（更新版）》

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　　由于苹果公司的惊人成功，“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野，“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。 也许你正身处于工业制造业之中，你可能会身不由己地“初级产品化”，压榨供应商，绕开中介，工作外包，优化流程，以降低成本，从而更有效地以产品为中心开展价格战。这是一条无可奈何的道路，出路就在于“体验化”，从产品经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济。 那么，接着的问题是如何升级，这也正是《体验经济（更新版）》浓墨重彩的地方。按照作者的语言，“体验”是如何“营造”出来的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演员”是谁？你的“剧本”如何编排？这一方面详尽的案例分析和运营指南，对于企业界的朋友具有巨大的参考意义。也许，你的企业和你的人生会由此步入更具体验的发展轨道。