360度解读社会化网络营销（3）

　　社会化网络营销的特征与优势

　　相对来说，社会化网络营销作为一种以用户为中心的新型营销模式，具有独特的性质和核心优势。归纳起来，最典型的特征和优势如下所示：

　　参与互动性强。社会化媒体是公开化的、低门槛的平台，任何人都可以自由免费地参与其中。消费者与商家之间是平等的对话和沟通关系，消费者可以直接贡献或反馈产品体验感受和使用建议等，缩短了消费者与商家的距离。同时消费者能够通过分享、转发、评论、回复等方式非常便捷地反馈自己的意见和感受，从而将信息直接传递给身边的好友。传统媒体采用的是“广播”形式，消费者只能看不能说，内容是单向传播流动，消费者被动接受。而在社会化网络营销中内容是在消费者和消费者之间，以及消费者和商家之间双向动态流动的。

　　营销对象精准。在社会化媒体中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌进行关注、跟随或加为好友。因此在社会化媒体平台中，品牌的营销受众大部分是品牌对应的铁杆粉丝或潜在顾客。所以很多淘宝大卖家采取各种手段，激励消费者关注店铺的官方微博。一旦卖家有任何营销活动，就能通过微博精准通知到目标客户群体。例如时尚箱包品牌麦包包在淘江湖和新浪微博同时开设了店铺微博，用来进行店铺上新公告、限时抢购、商品宣传等营销。在合适的时候，推送最感兴趣的内容给对的人，营销效果自然立竿见影。同时在社会化平台中，容易以同类话题聚合具有共同兴趣爱好的人群，形成社区氛围，并且可以充分交流，比如 “北京新东方四六级”新浪微群用户数突破10 000人，产生了大量对四六级话题的讨论或转发，用户互动非常活跃。

　　传播速度快。社会化媒体平台的内核在于人际关系。它以品牌和消费者为结点，品牌连接自身的粉丝和潜在客户群体，消费者连接现实生活中的熟人和共同兴趣爱好的人群。一旦有了好的营销内容，就能通过这种关系产生病毒传播，其自传播速度非常快。消费者在讨论、参与这些内容的分享时，所讨论的内容就像源源不断的病毒，依托人际关系产生一级一级的辐射，比如传给周围的朋友、同学、家人，在他们那里又会产生裂变式的扩散效应，从而使品牌营销内容在短时间内流行起来。例如凡客体的爆红，凡客体以凡客官方微博的互动活动作为源头，并以戏谑、恶搞名人和主流文化为引爆点，吸引大量网民参与创造个性化凡客体。每个用户都能用图片和语言表达彰显自己的个性和恶搞别人，网民自发组织参与，自发转发传播，从而引发了凡客体的流行。

　　投入产出高。社会化媒体是立体化的平台，能够通过图片、音频、视频等多种形式对营销内容进行阐述，直观生动地传递了品牌的内涵。同时目前大部分社会化媒体平台都是免费平台，只要商家能制定整体营销策略和规划，投入时间和人力有节奏、有策略、有技巧地稳步推进执行，就能实现四两拨千斤的效果。社会化媒体平台就像一段坡路，创意的营销内容就像雪球，轻轻推动雪球，它就能快速自发地滚动起来，并且越滚越大。

　　整合效应明显。传统营销的特点是短、频、快，大部分是一次性的，而社会化网络营销是长期持续积累的。一旦粉丝积累到一定程度后，就能产生从量变到质变的效果。同时社会化网络具有开放兼容的特性，社会化网络的本质就是以人为核心、以关系为基础、以应用服务为导向的大关系网络，所以能够快速连接和打通各种资源和通路，比如微博能够连通网页、视频、图片、移动客户端等，相互双向强连接，发挥整合效应。

　　不过，社会化媒体也是一把双刃剑，容易出现不可控的情况，容易发生公关危机。博客、微博、视频网站、Twitter、MySpace、SNS等工具最有价值的地方就在于其所具有的互动性，主要体现在影响力和口碑价值上。既然是互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，而负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。所以社会化网络营销需要引导积极的互动，控制消极的互动，引导并监测舆情走向。因为一旦负面信息进入社会化媒体中，就很难人为地把控其发展方向、速度和结果等。过度的煽风点火更容易使商家植入的信息变成对品牌伤害的一个利器。典型的案例是某企业总经理在汶川大地震时在博客里发表的关于捐款的一番言论，结果遭到媒体和网民的口诛笔伐，其个人和企业品牌形象也跌至谷底。

　　只有充分利用社会化媒体的优势和潮流趋势，顺势而为，充分利用社会化网络营销的优势，使企业开展的营销活动游刃有余，才能达到最佳商业效果。

　　

本文摘自《新营销战》

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　　这是一本对本土企业最具理?与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！
　　理论完备，系统地解读了传统企业的电子商务部门和电子商务企业利用社会化媒体来推广产品、赚取利润、塑造品牌和夺取顾客心智的一系列策略、方法与技巧；可操作性强，深入分析并总结了数百家电子商务企业实施社会化网络营销的成功经验，归纳了大量成功社会化网络营销案例（所有理论知识点都配有真实、具有说服力的案例）的具体实施方法与步骤，可复制性极强。
　　全书一共15章：第1章对比鲜明地讲述了传统营销模式遭遇的困境和社会化网络营销所能带来的革命性变化，展示了社会化网络营销所能产生的巨大能量；第2章360度解读了社会化网络营销的本质、优势和发展趋势，突出了营销时应把握的重点；第3章具体介绍了社会化网络营销的价值和应用模式；第4章首先分析了社会化网络营销的运作机制和传播模型，然后介绍了如何判定自己的企业是否适合进行社会化网络营销；第5章讲解了确定营销目标、制定营销战略和战术的科学方法；第6章首先介绍了国内主流的社会化网络营销平台各自的特点与优势，然后经验性地总结了不同的产品和品牌应该如何选择适合自己的营销平台；第7章和第8章分别阐述了如何确定营销对象和制造有创意的营销内容；第9章和第10章分别讲述了与客户互动的法则和如何进行造势营销；第11章探讨了社会化网络营销的效果跟踪与量化评估；第12章总结了社会化网络营销的4大法则、6大步骤、成功的5个必要条件、3大注意事项和4大误区，以及如何进行危机公关；第13~15章分析和解读了麦包包、优衣库和可口可乐这3个各具特色的品牌在社会化网络营销方面的历程和经验，极具启发意义和激励作用。
　　本书语言幽默生动，配有大量漫画和插图，可读性很强，适合所有从事社会化网络营销的企业、机构和个人阅读。