优势：有的放矢，精准营销（2）

　　秒杀真相大揭秘

　　来看一个消费者的亲身体验。2010年12月10日消费者惠儿登录淘江湖的时候，看到了好友小白的“新鲜事”动态，小白刚转发了全球鹰店铺的叽歪活动“团购熊猫汽车，立省万元，转发送熊猫车模和288元红包”。惠儿看过后蠢蠢欲动，因为最近正与老公商量要买吉利熊猫，现在淘宝上竟然能团购，而且还能便宜。为了持续关注活动的进展，惠儿马上关注全球鹰旗舰店在淘江湖的主页，并成为其粉丝。接下来几天，惠儿在淘江湖中查看了其他淘友转发分享的全球鹰试驾体验，更加全面和真实地了解了熊猫汽车的性能优缺点，最终下定决心购买高性价比的熊猫汽车。她通过淘江湖进入活动页面，并收藏了全球鹰官方旗舰店网址。12月22日凌晨，一切准备就绪，惠儿只花了不到一分钟就抢拍到了心爱的熊猫汽车 。

　　这个活动充分说明了淘江湖中消费者真实体验的口碑力量，吉利集团成功地借力SNS实现了销量的增长。之所以能够在1分钟内快速售罄，其根本核心在于聚集了一批对吉利汽车感兴趣的潜在精准顾客，比如惠儿。12月22日零时正式开抢之前已积累了几十万精准用户。抢拍开始后，近50%消费者是通过浏览器收藏直奔主题来抢拍的。可这是如何做到的呢？我们一起来解读。

　　首先，预热造势：4辆吉利熊猫汽车在淘江湖竞拍。淘江湖竞拍是以低参与门槛和趣味的互动形式，吸引消费者获取信息的，同时通过每次竞拍加价的方式吸引消费者持续参与竞拍，增加大家对汽车的购买欲望。本次竞拍的噱头非常有吸引力，竞拍成功者能以竞拍价十分之一的价格获得汽车。第一辆吉利汽车的淘金币竞拍活动持续了七天七夜，每次消费者花10个淘金币，价格就上涨0.1元，最终总竞拍次数达到1 147 197次，价格拍到了11万元以上，活动页面访问量突破一个亿，页面总访问人数达到557万人次。场面十分火爆，吸引消费者疯狂参与。这种互动营销模式能够将全球鹰旗舰店精准地与潜在顾客群体紧密地聚集在一起，交流互动。

　　其次，试驾分享的口碑体验传播引发了广泛关注。本次营销活动进行了为期两周的试驾活动，采取网络4S店销售与线下4S店体验及售后服务相结合的方式，得到了线上线下消费者的整体关注。消费者只要先在旗舰店支付288元的保证金，就能去4S店试驾体验汽车性能。体验后消费者可以分享转发亲身的试驾体验和感受，其他关注熊猫汽车的消费者通过别人的体验可最终决定是否购买。依托人际关系链，吉利熊猫汽车的精准潜在客户的口碑体验被快速传播，让潜在的购买群体更加信任。据不完全统计，活动累计超过20万人参与讨论转发和试驾分享的转发。

　　最后，对跟随购买的高度信任助推了销量。1分钟内就售罄，说明下单的消费者对汽车非常熟悉并且充分信任。来自淘宝SNS淘江湖消息，吉利旗舰店销售的300辆汽车中有31辆是直接通过淘江湖试驾的宝贝分享跟随购买产生的。22日团购当天，50%以上的用户流量来自SNS。通过社会化媒体平台中的转发和竞拍，累计凝聚了60万用户，这批互动中的活跃用户都是吉利熊猫汽车的精准客户群。

　　300辆吉利被瞬间秒杀的故事，淋漓尽致地诠释了社会化媒体的精准效应。在传统广告圈中流行一句话：我知道广告费的50%都浪费了，可我并不知道广告费浪费到哪里去了。

　　分析其根本原因在于广告目标对象不精准，购买转化率低。相对来说，社会化媒体之所以能精准实现效果营销，主要是因为其本身的独特优势和趋势。

　　社会化媒体最大的特性是基于真实的人际关系链，你的好友列表上的大部分人都是你的家人、朋友、同事、合作伙伴或客户，或者是具有相同身份或关联身份的人。他们都是真实的并且是可描述的，比如填写过真实姓名、年龄、性别、收入、兴趣爱好、线下关系等。同时他们在社会化媒体中的行为是可追踪和分析的，他们的网络行为轨迹和新鲜事动态，充分体现了他们的个性化喜好和购物偏好。我们能清楚地知道他是什么人，他可能有什么需求，甚至可以定位其地理位置。比如你在Facebook上刊登广告的时候可以选择目标对象的居住地区、年龄、性别、学历、工作地点、情感状态、语言等，甚至可以通过输入关键词来显示目标对象的数量，企业能根据关键字精确定位目标群体，然后在合适的时候将最合适的内容推送给他们。比如你在社会化媒体上写下状态：“我想买辆奥迪车”，后台系统能够根据关键字精确地把汽车相关广告推送给你。

　　社会化媒体之所以能精准，一方面是因为消费者的行为和信息比较完善，能够进行分众定位。其次更因为社会化媒体充分体现了“人以群分，物以类聚”的特性，每个消费者不再是以单个的点存在，他们会吸引具有同样特征的人互相关注，从而形成人际圈。这个圈子的人，要么职业相同，要么有同样的兴趣爱好，要么有同样?地域特性。圈子是一种规模效应，只要找到品牌的意见领袖，就能够以最快的速度，在最短的时间内寻找到他们经常出没的地方推送相应的信息。比如前面提到的“北京新东方四六级”新浪微群凝聚了新东方14位名师、上万名潜在学员。据悉转发次数最高的一条微博覆盖了15 065位微群用户，再通过微群用户之间的互动，预计能影响上百万用户。

　　选择的自主性和双向性是社会化媒体精准的关键所在。粉丝之所以关注你，大部分是因为对品牌的认同，消费者心甘情愿地接收信息，粉丝与你的目标客户的匹配度相对较高，这是双向选择的过程。同时品牌企业也可以主动出击，用品牌相关关键词搜索或监控潜在的目标群体，快速找到对你品牌感兴趣的人，找到那些正在讨论你的品牌或竞争对手品牌的人，找到对你品牌不满意或称赞的潜在客户群。不管你见或不见，你的潜在客户群体都在讨论你。比如中国精英读品《周末画报》，只要有用户在新浪微博上发表任何有关“周末画报”的评论或微博，官方账号就会主动实时回复，这就建立了双向关注连接。

本文摘自《新营销战》

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　　这是一本对本土企业最具理?与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！
　　理论完备，系统地解读了传统企业的电子商务部门和电子商务企业利用社会化媒体来推广产品、赚取利润、塑造品牌和夺取顾客心智的一系列策略、方法与技巧；可操作性强，深入分析并总结了数百家电子商务企业实施社会化网络营销的成功经验，归纳了大量成功社会化网络营销案例（所有理论知识点都配有真实、具有说服力的案例）的具体实施方法与步骤，可复制性极强。
　　全书一共15章：第1章对比鲜明地讲述了传统营销模式遭遇的困境和社会化网络营销所能带来的革命性变化，展示了社会化网络营销所能产生的巨大能量；第2章360度解读了社会化网络营销的本质、优势和发展趋势，突出了营销时应把握的重点；第3章具体介绍了社会化网络营销的价值和应用模式；第4章首先分析了社会化网络营销的运作机制和传播模型，然后介绍了如何判定自己的企业是否适合进行社会化网络营销；第5章讲解了确定营销目标、制定营销战略和战术的科学方法；第6章首先介绍了国内主流的社会化网络营销平台各自的特点与优势，然后经验性地总结了不同的产品和品牌应该如何选择适合自己的营销平台；第7章和第8章分别阐述了如何确定营销对象和制造有创意的营销内容；第9章和第10章分别讲述了与客户互动的法则和如何进行造势营销；第11章探讨了社会化网络营销的效果跟踪与量化评估；第12章总结了社会化网络营销的4大法则、6大步骤、成功的5个必要条件、3大注意事项和4大误区，以及如何进行危机公关；第13~15章分析和解读了麦包包、优衣库和可口可乐这3个各具特色的品牌在社会化网络营销方面的历程和经验，极具启发意义和激励作用。
　　本书语言幽默生动，配有大量漫画和插图，可读性很强，适合所有从事社会化网络营销的企业、机构和个人阅读。