360度解读社会化网络营销（2）

　　颠覆与变革之美

　　回顾传统营销模式，传媒广告是品牌赖以生存维系和供养的核心资源。然而传统营销逐渐陷入困境，推广精准性差，盲目泛滥，50%以上的广告资源被严重浪费。广告就像是品牌的兴奋剂，单次推广见效快，但是失效也快，因此品牌不得不持续投入现金砸广告，做大范围、持久性的推广。面对巨额的广告费用和低转化率，不少中小企业陷入绝望的窘境。广告成为压死中小企业的最后一根稻草。那么中小企业新的营销通路和拐点在哪里？如何打赢决定生死存亡的营销战呢？先来看一个中小企业变革的例子。某创业企业CEO介绍称，“我们现在做得最多的是微博推广，目前已安排专人维护微博账号，试图从中获取免费流量及资源，否则买广告太贵了，我们甚至连多进行几次试投放的实力都没有。”不难看出，很多中小企业已经开始颠覆传统思路，积极寻找新通路。社会化网络正是最佳的营销新战场，能够让企业从赤裸地投入广告，转变为经营关系，成为建立与客户长期沟通互动的通路，潜移默化地向消费者传递品牌认知，从而逐渐带来流量和销售额的增长。

　　曾经有人预言Facebook将是4A广告公司的“谋杀者”。那么社会化网络营销的奥秘在哪里？为什么它具有颠覆性的变革意义？我们一起来看下社会化网络营销与传统营销模式的差异。

　　与传统的营销模式相比，社会化网络营销更加尊重消费者的个性选择和喜好。消费者能够很方便地与品牌对话，将自己的需求和喜好通过平台反馈给品牌。因为有了感情层面的交流，所以品牌与消费者之间的关系就更加紧密了，容易形成良好的品牌口碑传播和虚拟品牌形象。

　　也许你会好奇，社会化网络营销跟口碑营销或病毒营销模式有什么差别呢?事实上，大家经常会把三者混为一谈。其实，从营销模式上来讲，它们既有共同之处又有明显的差异。先来对比分析一下经常发生在我们身边的现实场景。

　　场景一：我在新浪微博上分享最新买到的一件潮酷个性T恤。很多好友看到我的最新动态，纷纷回复求链接或直接转发我的微博。

　　场景二：我在办公室里跟同事炫耀说：“这是我最新淘的T恤，够潮吧，而且白菜价噢。”好友看到非常喜欢，急忙追问哪里买的，我直接说这是在某店铺买的。

　　场景三：淘宝1元秒杀或商城周年庆全场5折，仅限1天。基于利益受益原则，告诉身边的好友赶紧购买。

　　场景一就是典型的社会化网络营销，使用社会化媒体进行人与人之间的互动传播，传递关于品牌的真实使用体验。

　　场景二是正面的口碑营销，一般是有了良好的体验，消费者才愿意主动炫耀，向身边的人传播。

　　场景三是病毒营销，利益就像病毒源，源源不断地感染着受众人群，让消费者产生行动。

　　从共同点上来看，它们都是通过新颖奇特的商品或服务，或趣味的互动形式，或免费利益，驱动意见领袖产生口碑传播，利用口口相传的力量，传向成千上万的受众。

　　在营销内容方面，传统的口碑营销更多的是正面的信息传递，病毒营销讲的是客观信息的传递，这些营销内容都是受企业强权控制和舆论引导的，而社会化网络营销更多反映的是消费者客观真实的体验和品牌心声，包括正面的，也有负面的。

　　在传播速度方面，传统的口碑营销一般是通过口口相传这种单向点对点的方式传播的，病毒营销和社会化网络营销则是依赖于成熟可信的人际关系网络，从一对多，到第二层，到第三层，到第N层，逐级扩散传播，其传播速度是传统方式的N次方。

　　在传播渠道方面，口碑营销更多依赖于中心化的媒介平台（比如论坛），病毒营销和社会化网络营销更依赖去中心化的人际关系网络。

　　病毒营销的内核在于营销内容的扩散传播，口碑营销的内核在于口口相传的正面的真实产品体验。社会化网络营销的内核则在于基于人际关系的媒介互动平台。所以从根本上来看，社会化网络营销充分整合了两者的优势，它通过基于人际关系的病毒式营销加速了口碑营销中的正面价值体验的传播，让营销传播更快更猛。所以有时习惯上也把社会化网络营销称为社会化媒体口碑营销。

　　

本文摘自《新营销战》

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　　这是一本对本土企业最具理?与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！
　　理论完备，系统地解读了传统企业的电子商务部门和电子商务企业利用社会化媒体来推广产品、赚取利润、塑造品牌和夺取顾客心智的一系列策略、方法与技巧；可操作性强，深入分析并总结了数百家电子商务企业实施社会化网络营销的成功经验，归纳了大量成功社会化网络营销案例（所有理论知识点都配有真实、具有说服力的案例）的具体实施方法与步骤，可复制性极强。
　　全书一共15章：第1章对比鲜明地讲述了传统营销模式遭遇的困境和社会化网络营销所能带来的革命性变化，展示了社会化网络营销所能产生的巨大能量；第2章360度解读了社会化网络营销的本质、优势和发展趋势，突出了营销时应把握的重点；第3章具体介绍了社会化网络营销的价值和应用模式；第4章首先分析了社会化网络营销的运作机制和传播模型，然后介绍了如何判定自己的企业是否适合进行社会化网络营销；第5章讲解了确定营销目标、制定营销战略和战术的科学方法；第6章首先介绍了国内主流的社会化网络营销平台各自的特点与优势，然后经验性地总结了不同的产品和品牌应该如何选择适合自己的营销平台；第7章和第8章分别阐述了如何确定营销对象和制造有创意的营销内容；第9章和第10章分别讲述了与客户互动的法则和如何进行造势营销；第11章探讨了社会化网络营销的效果跟踪与量化评估；第12章总结了社会化网络营销的4大法则、6大步骤、成功的5个必要条件、3大注意事项和4大误区，以及如何进行危机公关；第13~15章分析和解读了麦包包、优衣库和可口可乐这3个各具特色的品牌在社会化网络营销方面的历程和经验，极具启发意义和激励作用。
　　本书语言幽默生动，配有大量漫画和插图，可读性很强，适合所有从事社会化网络营销的企业、机构和个人阅读。