关于先来后到的认识误区 - 兄弟财经外汇返佣

　　既然互联网存在许多不利于其盈利能力的因素，那么人们为什么仍然对利用互联网保持乐观态度甚至有些狂热呢？原因之一是人们都只看到了互联网能够做很多事情，并且其应用范围还在持续扩大，却并没有看到它对产业结构也会造成影响。不过，这种乐观情绪也可能是因为许多人都相信，互联网将会释放出能够提高产业盈利能力的力量。其中最为明显的一点是，人们都认为互联网的使用将会增加转换成本并且会产生出强烈的网络效应，由此便使得那些率先行动者具备了竞争优势和强大的盈利能力。通过快速建立起强大的新经济品牌，率先行动者会进一步强化自己的优势。结果，这便成为了一个具备足够吸引力的胜者为王的产业。然而，这一认识却经不起严密的推敲。

　　让我们来看一下转换成本。转换成本包括客户在转向新供应商的过程中所发生的全部成本—这里面包括从新合同的磋商到学会如何使用一项全新的产品或服务过程中的一切成本。随着转换成本的提高，客户的议价能力降低，产业的进入门槛提高。即使转换成本本身并没有发生多少变化，有些观察家也认为，互联网会大大提高这些转换成本。对于某一家企业的用户界面，买家会逐渐熟悉起来，他们会不愿意在搜索、注册和使用其他竞争者网站上面再下成本，或者，对于产业客户来讲，他们会不愿意再去花钱将竞争者的系统植入到自己的系统中。同时，电子商务使企业能够积累到关于客户购买行为的知识，因此，企业便能够提供更多的量身定做的项目、更优质的服务和更便捷的购买体验，而这些正是买家所不愿意失去的。人们经常谈起的所谓网站的“黏性”，实际上指的就是高转换成本。

　　尽管如此，实际上，互联网时代的转换成本很可能比传统业务模式（包括使用诸如EDI等早期信息系统的方法）的转换成本更低。在互联网上，买家经常可以仅通过点击几次鼠标便完成了供应商的切换，并且最新的网络技术还会更为系统地降低转换成本。比如，类似PayPal的公司能够提供结算服务或者互联网货币服务（所谓的电子钱包），这使得客户能够不必输入个人信息和信用卡号码便能在不同的网站进行购物。诸如OnePage等的内容合并工具使用户不必不断返回之前浏览的网站而找回之前的信息，从而使他们建立起自己的专用网页，这一网页能够动态地从许多网址收集用户所需的信息。同时，大范围使用xml标准将会使得企业在变更供应商时不必重新设置自有订购系统和拟定新的采购和物流协议。

　　随着更多客户的使用，产品或服务的价值将会变得越来越高。那么这一过程会不会产生网络效应呢？有许多重要的互联网应用会显示出网络效应，包括电子邮件、即时信息、拍卖、在线留言板和聊天室等。在这一效应明显的领域，会产生出一种需求方规模经济效益并提高进入门槛。很多人都认为，这将会形成一种赢者通吃的竞争态势，从而最终形成一两家企业独大的垄断局面。

　　但是，这并不能成为网络效应存在的充足理由。为了提供进入门槛，网络效应必须是某家企业的专有优势。互联网的开放性、其标准和规则的大众性和浏览的便捷性使得单家独立的企业很难获得网络效应所带来的效益（当然，美国在线是一个例外，它成功地在在线社区的外围保留了自己的领域，但这并不是规则）。即便某家企业足够幸运，能够控制一种网络效应，而一旦涌现出大量客户，这种网络效应通常也会导致利润的下降。而且，网络效应还受制于一种自我限制机制。一种特定的产品或服务首先会吸引那些需求被最大程度满足的客户。然而，随着渗透深度的加大，这种产品或服务对于市场中其余客户需求的满足程度便会降低，从而为具有不同特色的竞争者们提供了可乘之机。最后，创立一种网络效应需要大量的投资，这有可能会影响到未来的收益。从许多方面来讲，网络效应有些类似于经验曲线，会由于诸如成本优势等原因引起市场份额的垄断。实际上，经验曲线过于简单。事实证明，对经验曲线优势的执著追求会对许多产业造成灾难性后果。

　　同时，事实证明，互联网品牌很难建立。原因可能是相对于传统交易，虚拟交易缺乏实际会面和直接交流，从而使得客户感觉缺乏一种亲切感。尽管在产品广告、折扣和购买动机上加大了投入，但多数网络品牌并没有取得如现实品牌那样的影响力，而只对忠诚度和进入门槛产生了微弱的影响。

　　人们对互联网产生出无端热情的另一个误导原因是合作便能提高产业经济状况，从而实现双赢。实际上，合作需要有坚实的战略基础，互联网技术的应用更是如此。合作会以两种形式出现。第一种是通过与一种其他产业产品交互补充使用的产品。比如，计算机软件是对计算机硬件的补充性产品。在电子商务中，随着企业寻求提供范围更广的产品、服务和信息，补充性产品也越来越多。通过合作（通常是与竞争企业的合作）将补充性?品汇集已被看做是能够加快产业增长速度和避免目光短浅的破坏性竞争的一种方式。

　　然而，这一方法对补充性产品在竞争中所发挥作用的理解有失偏颇。诚然，补充性产品对一项产业的发展史非常重要的，比如，电子制表软件的应用加速了个人电脑产业的发展。但是，补充性产品不会直接影响到产业的盈利能力。一种相近的替代品也会降低潜在盈利能力，比如，一种相近的补充性产品可以产生正面或者负面的影响。替代产品可以通过它们对五种基本竞争力量施加的影响而间接影响到产业的盈利能力。如果一种补充性产品因为使产品的综合特性有了飞跃而提高了转换成本，那么它便会提高盈利能力。然而，如果一种补充性产品使得产业中产品的特点标准化（比如微软公司的操作系统），那么它只会加剧竞争和降低盈利能力。

　　有了互联网，与补充性产品生产者进行大范围的合作和减少与之合作同样都会加剧产业结构问题。随着合作的增加，企业与企业之间会越来越像，这便会使竞争加剧。而且，企业将不再把注意力放在自己的战略目标上，而是被迫将很多力气花在应付合作伙伴与自身之间潜在的目标冲突上面。竞争也经常会变得一波三折，而且，由于补充性产品的生产者也可能成为竞争者，来自于产业进入的威胁大大提高了。

　　另外一种常见的合作方式是外包。互联网技术使得企业能够更容易地与它们的供应商进行合作，从而形成一种在很大程度上依靠采购产品、元件和服务而建立起来的“虚拟企业”。尽管大量的外包会降低近期成本并提高灵活性，但对于产业结构来讲却存在着弊端。随着竞争者选择相同的卖方，它们所购入的产品便越来越相似，从而逐渐消除了不同企业之间的差异并加剧了价格竞争。同时，外包还会降低进入门槛，因为新进入者所需要做的只是建立与先入者同样的输入渠道，而并不需要创立自身的能力优势。另外，企业对其业务的重要方面会失去控制。从长远来看，产品或服务的关键经验会转移到供应商，从而提高这些供应商的实力。

　　

本文摘自《竞争论》

　　目前，在许多领域，波特关于竞争和价值创造的理论仍将起到纲领性的理论指导作用。
　　本书提出了一系列的问题：企业如何在特定领域内参与竞争？多业务实体的战略原则是什么？地区与国家如何竞争，地域如何在真正意义上影响到战略？诸如全球化和互联网等新生事物会对竞争构成何种影响？企业如何将战略与社会事务融合到一起？?略思维在诸如慈善和医疗保健等领域如何能够影响到社会？
　　《竞争论》的主题是：获利能力与成长的关键――或者说是生存的关键，在于找出立足点，并持续不断地改善自身，获得独特的竞争地位；繁荣在于持续不断地提高生产力，更多的社会进步主要来自民间部门的创新。