顾客的风险和怀疑

　　顾客在作出购买决策的时候，会面临各种各样的风险，风险使顾客产生怀疑，怀疑产生不信任。因此，信任是横亘在顾客和产品之间的一个巨大障碍，为了解决"为什么相信你"这个问题，需要营销人员向顾客提供证明。

　　顾客在购买和消费的过程会遇到和承担各种风险，主要包括以下风险：

　　1.财务风险

　　财务风险即经济风险，是指因选购错误的产品而导致的经济上的损失。顾客收入水平越低，购买预算越小，产品价格越高，错误产品的危害越大，顾客感受到的财务风险就越大，反之越小。

　　2.健康和生命风险

　　健康和生命风险是指因选购错误的产品而导致的给顾客和消费者身体而带来的危害。当购买的产品是食品、药品、保健品等入口产品时，尽管价格可能不高，消费者面对的财务风险小，但顾客面临的健康风险却很大。

　　3.社会风险

　　社会风险是指因选购错误的产品而导致的来自于他人的对顾客的不良认知。比如，当中日之间关系紧张时，购买日系汽车的顾客就会面临这样的风险和压力。

　　4.心理风险

　　心理风险是指因选购错误的产品而产生对自我的负面看法和认知。，比如，认为自己很笨，自卑，不能胜任工作等。

　　5.功能风险

　　功能风险是指因选购错误的产品而导致产品不能实现顾客所预期的功能。比如，买了台空调，结果，制冷效果不好等。

　　顾客在产品的选择过程中意识到的风险越多，就会越谨慎，产生的怀疑也就越多。

　　顾客为了减少自己可能承担的风险和产生的怀疑，会采取各种各样的措施来降低风险，这些手段有：

　　采取有利的购买评估模式。不同的人对风险有不同的偏好，喜欢高风险、高收益的人以收益最大化作为自己的选择标准，规避风险的人以风险最小化作为自己的选择标准，当然，更多的顾客是介于两者之间。

　　1.主动收集信息

　　风险的感知更多来源于信息占有的缺乏和不对称。从南京到北京，买的不如卖的精！是说营销人员占有的信息永远对顾客多，顾客对产品的信息占有永远是不足的。这就是所谓的信息不对称。信息的不对称性导致了消费者购物中的不确定性，从而产生风险感知。感知风险分成下列两个因素：①决策结果的不确定性；②决策后果的危险性。顾客可以通过寻找和占有更多的信息来回避或减少这种风险。因此，搜寻和占有更多的信息，会让顾客自己感到更多的安全感，其实货比三家也就是占有更多信息的过程。

　　2.保持品牌忠诚

　　基于上次购买经历而对产品和品牌给予良好的评价和信任，顾客可以继续重复购买原有品牌和产品来降低风险。这里的品牌忠诚，既可以是对产品的品牌忠诚，也可以是对零售商的品牌忠诚。

　　3.购买高价产品

　　当顾客无法获得更多的信息以降低风险时，"一分钱一分货，优质高价，便宜没好货的观念"将占据上风。此时，对于消费者来讲，购买高价格的产品就是在降低风险。

　　4.从众购买和委托他人购买

　　跟在其他顾客的后面，其他顾客买什么，他就买什么，甚至委托他人购买。

　　5.购买知名度高的产品

　　好事不出门，坏事传千里。顾客认为知名度高的产品一旦产品品质不佳，企业自身也会承担较大的风险，不会冒天下之大不韪。所以，会选择购买知名度较高的产品。

　　6.购买美誉度高的产品

　　大家都说好，肯定错不了！或接受他人推荐的产品，或选择行业内其他没有负面信息的品牌。

　　7.索要保护自己的凭证

　　要求企业做出服务承诺，购物索取发票、信誉卡等凭证都是保护自己、减少风险的有效举措。

　　8.推迟购买

　　当顾客不能把风险降到自己可以承受的范围时，顾客选择推迟购买。

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？