只有＂第一＂才能赢得注意力--差异化和定位

　　定位和卖点是一个概念的两种说法，在营销上多讲定位，在销售上多讲卖点。

　　所谓卖点或买点，其实就是（我们试图说服）顾客购买产品和服务的理由，最好的卖点是最能打动顾客的购买和消费理由。所谓定位，是消费者对产品或品牌的一种深刻印象，就是你想让消费者认为你的产品是什么，消费者实际认为你的产品是什么。比如人们经常说的一句有关轿车的话，开宝马、坐奔驰、沃尔沃最安全、奥迪里面是干部，这就说明宝马在人们心里的深刻印象或定位是操控和驾乘感受一流，而奔驰是宽敞、舒适、高品位，沃尔沃是安全的代名词，而奥迪是地位的代表，是政府、官员用车。卖点与定位的唯一不同是，我们面对不同的单一顾客可以有不同的卖点，而面对一个顾客群体，我们只能用一个定位去最大化的征服他们。

　　营销人员要科学把握产品的定位和卖点，可以从询问新老顾客以下三个问题开始：

　　（1）把产品的定位和卖点告诉新顾客，询问新顾客是否会因为这样的产品定位和卖点而产生购买的意愿，以及这种意愿的强烈程度。

　　（2）把产品的定位和卖点告诉老顾客，询问老顾客当初是否是因为这样的产品定位和卖点而产生购买的意愿，以及这种意愿的强烈程度。

　　（3）询问老顾客当初选择公司产品的真正原因是什么，老顾客对产品的评价是什么。

　　为什么要强调定位呢？

　　因为只有定位鲜明的产品和品牌才能被顾客记住和主动去寻找！请读者自己做个实验，请您立即说出尽可能多的手机品牌来！您会发现，您可以轻易的说出第一个，甚至是三个，但是，越往后就越说不出来，记不得了。这就告诉我们一个残酷的事实：没有鲜明的特色和定位的品牌不会被消费者记住，不能被消费者记住的品牌在顾客决定购买某项产品的初期已经被淘汰掉了！更残酷的是，在信息高度发达，快节奏和品牌爆炸式产生的时代，消费者往往只会记住某个产品类别中的第一是谁，而很少在意第二是谁，这是一个赢者通吃的时代。2008年，北京奥运比赛100米短跑比赛的亚军是博尔特，您能告诉我亚军是谁吗？

　　2010年广州亚运会，在11月24日晚上进行的亚运会男子110米栏的决赛中，复出的刘翔成为众人瞩目的焦点，而中国田径队的史冬鹏则成为该项目的另一个保险，确保这块金牌成为中国田径队的囊中之物，结果刘翔跑出了13秒09的成绩，轻松拿到了金牌，而史冬鹏紧随其后，以13秒38的成绩拿到了亚军。在比赛结束后，所有的媒体都去采访了冠军刘翔，而对这个仅以微弱优势屈居亚军的史冬鹏则冷落在一旁。是的，所有的媒体记者只会采访不同比赛项目的冠军，不会去留意谁是那个第二名；所有的顾客也只会记住在某个产品特色上获得冠军的产品，而在这个特色上获得亚军的一定不被关注和记住。宝马、奔驰、沃尔沃、奥迪为顾客所熟知，就是因为它们在各自的比赛项目中获得了第一名：宝马是操控和驾乘感受的第一名，奔驰是舒适和品位的第一名，沃尔沃是安全的第一名，奥迪是地位、权威的第一名。

　　所以，我们再次强调，只有"第一"才能赢得顾客注意力。尽管你可能擅长很多比赛项目，但是，差异化就是找到自己最擅长的、观众最爱看的比赛项目，定位就是要在这个比赛项目中塑造第一和冠军的形象，产品刻画就是要把这种定位全方位的表现并传递出去，便于顾客注意和寻找。

　　在保健酒行业中，椰岛鹿龟酒以中老年人为目标市场和第一市场选择，针对他们提出"不起夜、睡觉香、腿脚好、少感冒"的定位，赢得了广大中老年人群的喜爱，成为年轻人孝敬父母长辈的首选产品。而劲酒则以中青年男士为目标市场和第一市场选择，针对他们工作压力大、应酬多、亚健康状态等特点，以保健养生、增强免疫力等功能为定位，被目标顾客群体深刻记忆。

本文摘自《顾客凭什么购买》

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　　 在进行人力资源管理咨询和学术研究时，如何做到从理论到实践的有效融合，以期“顶天立地”？
　　时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs、4Rs，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的，或者说，4P在说服顾客购买产品的时候，说服力是不充分的。
　　是不是有了出色的4P，顾客就应该买单，就必须买单呢？
　　想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？