急速建立信任--信任嫁接和背书(2)

2013-10-28 23:42:34

  尽管,体育赞助可以提高企业的品牌认知度、忠诚度,但要取得与投入对等的效果,需要细心运作,体育营销(奥运营销)需要与其他营销活动相互配合和支持。2008年北京奥运会赞助企业分为五个层次。第一层次(Level 1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商),是层次最高的奥运赞助级别,具有排他性。第二层次(Level 2)是2008年北京奥运会合作伙伴。第三层次(Level 3)2008年北京奥运会赞助商,共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。第四层次(Level 4)是2008年北京奥运会独家供应商。第五层次(Level 5)是2008年北京奥运会供应商。对于赞助商来说,在获得赞助商身份之后的品牌推广才是更重要的,远远不是将奥运标记印在员工名片上那么简单。青岛啤酒自2005年成为奥运会赞助商以后,"奥运营销"的战略即开始启动。三年间,青岛啤酒先后举行多项奥运活动。2006年,青岛啤酒与内地收视率最高的两个电视台:央视和湖南卫视做了青岛啤酒"我是冠军"的全民活动;次年,青岛啤酒又联手央视推出"倾国倾城.最值得向世界推介的中国名城"活动;2008年则在全国举办了多个奥运文化广场和啤酒节分会场,将奥运会期间边喝啤酒边看比赛的意图深入人心。除了奥运这个大的体育营销,青岛啤酒还赞助了中国跳水队。在产品上,距奥运500天时,青岛啤酒发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒──欢动啤酒,以此靠新鲜感占领年轻的消费市场,更大程度地争夺啤酒的市场份额。据一项CTR调查显示,同样是2008北京奥运的啤酒赞助商,三家啤酒企业奥运赞助商身份的认知却有非常大的差别。在无提示的情况下,青岛啤酒有24.1%的提及率,而燕京啤酒则是9.6%,另一赞助商百威啤酒为3.3%。

  (三)权威媒体和机构

  2008年1月,半岛晨报曾经报道,一名顾客在超市选购丝绒被时,被此品牌丝绒被外包装袋上"中央电视台上榜品牌"醒目的广告所吸引,便花296元购买了一床。买回家之后,顾客打开包装,却发现该被的质量并不及外观宣传,上网查找才知中央电视台从未将该丝绒被产品列为其"上榜品牌",其外包装属虚假广告。

  现在很多企业选择在中央电视台做广告,并不是要打知名度,而是打美誉度、信任度。贴着"CCTV上榜品牌"的产品,让消费者难免产生"更值得信赖"的感觉。那么"央视上榜品牌"到底上的是什么"榜"?央视称,央视广告从未向任何一家企业颁发过"央视上榜品牌"的称号和证书,其实根本就没有"央视上榜品牌"。2006年3月9日,中央电视台就发布了《关于部分企业擅自使用"央视上榜品牌"的严正声明》,强调央视广告从未向任何一家企业颁发过"央视上榜品牌"的称号和证书。央视上榜品牌是一些品牌借用央视媒体的权威性来塑造产品信任感的营销手法而已,通常,只在央视一个频道上做少量广告,而后即声称是央视上榜品牌或央视广告品牌。同样的有,某些产品声称被人民日报等报道,也是一样的营销手法。用权威媒体来提高品牌的信任度是可以的,但要不违反国家法律和不构成虚假宣传。一般来讲,在权威媒体少量做广告是立信,大量做广告同时打造证明度和信任度。

  目前,很多品牌通过"央视广告+明星代言"的方式实现了品牌信任度和美誉度的大幅提升。从20世纪90年代开始,福建晋江的服装企业不约而同地选择打造自己的品牌,中央电视台体育频道的广告时段几乎被"安踏"、"特步"等晋江品牌所囊括。1999年,安踏请世界冠军孔令辉出任品牌代言人,此后陈道明、谢霆锋则让利郎、特步风生水起。与此同时,晋江系服装企业在销售渠道的布局上走"农村包围城市"的道路,绕过北京、上海等一线城市,在中国二三线城市依靠当地经销商大量建立加盟店,以较低的价格和可以接受的质量迅速占领跨国品牌和一线大牌一时无法顾及的中国基层市场,如今361度、特步、安踏在全国的门店已在7000家以上,利郎、七匹狼等的终端门店也在3000家左右。

  (四)用渠道品牌建信任

  通过已经有极高顾客信任度的渠道品牌来建立顾客对自己品牌的信任,也是建立品牌的信任的一个重要措施。比如,有些品牌把进入沃尔玛、国美、银座、燕莎等零售渠道作为建立品牌信任的重要一环。进入这些零售渠道,一方面可以利用渠道品牌的威望提升企业品牌的可信度从而促进销量,另一方,即使在这些渠道销量不理想,也可以借以渠道品牌提升企业品牌的可信度,来大大促进企业品牌在其他渠道的销售。

  (五)"狐假虎威"的洋品牌策略

  最近几年,中国一些行业和品牌问题不断,尤以奶制品行业外表,结果,消费者对某些行业国产商品产生不信任,同时,由于目前欧美国家的企业和品牌在整体上走在世界的前列,是严格质量控制和优质产品的代名词,这些都造就了中国消费者崇洋媚外的事实,所以,企业可以给自已一个洋身份从而提高顾客对品牌的可信度。当然,作为一个国家,自主品牌的影响力和数量在国际上的地位与我国"世界第二大"的地位极不相称,亟须更多更强的企业自强自立,像华为、联想、海尔一样,打造更多有国际影响力的民族品牌。同时,随着消费者的成熟和理性,只有一个洋身份已经不能轻易赢得消费者的信赖了。

  本土企业起个洋名字或者贴洋品牌的现象,在消费品领域十分盛行,许多商标品牌"洋气十足"。不少食品、服装等消费品品牌,均是国内品牌,却起了个"洋名字",比如美特斯邦威、森马等品牌。"鸿星尔克"是一家福建泉州企业生产的国内体育运动品牌,然而,当问及消费者知不知道"鸿星尔克"是国产品牌时,很多顾客回答一直以为是美国的品牌。

  同样,海尔卡萨帝、美的凡帝罗、美菱阿西娜、容声艾弗尔、小天鹅比弗利等冰箱品牌中的高端精品系列也开始给自己冠上"洋名字",形成一种高端暗示,并凭借先进的技术以及时尚的外观赢得顾客的信赖和认可。一款228升的美的凡帝罗冰箱售价比普通的228升冰箱贵出2000多块钱。虽然价格不菲,但这类"洋名字"系列产品依然受到消费者的青睐。

  但是,企业给自己一个洋身份要实事求是,万万不可陷入像"欧典地板""达芬奇家具"这样的境地,最终给人不诚信的印象,赔了夫人又折兵。

本文摘自《顾客凭什么购买》


   在进行人力资源管理咨询和学术研究时,如何做到从理论到实践的有效融合,以期“顶天立地”?
  时至今日,企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作,并辅以4Cs、4Rs,但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时,也给了经理们困惑。因为,它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚,它是如何实现产品从厂商到顾客的“最后一跃”的,或者说,4P在说服顾客购买产品的时候,说服力是不充分的。
  是不是有了出色的4P,顾客就应该买单,就必须买单呢?
  想想超市的货架上,是不是有许多这样的产品:它们的质量是一流的,价格是有诱惑力的,广告也是天天播的,而顾客却仍然对它们无动于衷?

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