Google是如何做广告的

　　亚马逊的会员广告看起来行之有效。现在我们要努力把广告卖给那些没有会员计划的公司。出现在我们搜索结果页面上方文本框中的广告，是按显示次数（CPM）计价销售的。换句话说，Google每显示一次广告内容，不管有没有人点击，广告客户都要付费，费用多少按照广告显示的千次数计收。然而，要把Google广告做成一个真正的产品，公司需要告诉广告客户，他们能购买的广告显示数量到底有多大。例如，广告商想在搜索“高尔夫俱乐部”的时候，总能显示他们的广告，那我们就得算出“高尔夫俱乐部”在我们的搜索业务中出现的频率有多高。

　　来自硅图公司的艾德-卡勒斯为此开发了一个广告总量估算工具，它从我们的日志系统中提取数据，以此保证能够提前算出显示的广告次数。艾德还有一件更让同事们念念不忘的事：他曾经在星期五的早晨驱车35英里，到距离最近的一家卡卡圈坊买了4打甜甜圈，然后开着他那辆银灰色的奔驰SLK230，一路狂飙回办公室。如今，Google在星期五供应甜甜圈，并且也有了真正的广告业务。

　　2000年1月，Google的广告业务悄无声息地进入市场，新闻媒体上一点儿动静都没有。辛迪认为我们应该大张旗鼓地宣传一下，不过她的意见被否决了，大概是因为拉里和谢尔盖不想惊动那些环游在我们这种创业公司周围的大鲨鱼吧，鲜美的肥肉正在它们的领海里漂游呢。在Google的搜索结果页面上，实际显示文字广告的比例极小。多年来人们告诉我们，从来没有在Google网站上看到过广告。这让Google的忠实用户想不通，因为他们不理解，我们没有收入来源，怎么还能生存下去。有人甚至提出要给我们捐款，被我们婉拒了。

　　当然，我们要对广告系统进行测试。玛丽萨和另外两名工程师在斯坦福大学的计算机实验室里对广告系统的实用性展开探讨。

　　“我不知道，但似乎有些不道德，我本以为只是一条搜索结果。但对于彩条广告，很明显你知道他们是花钱买的。”一位与会者提出。

　　这一点有些出乎意料。文字广告与频频闪烁的彩条广告相比会更不道德？

　　“我们是不是应该分别测试一下彩色广告条和文字广告，看看用户更喜欢哪一种？我们对广告条的长远观点究竟是什么？如果不用这种形式的广告，我们会流失多少业务量？”听到反馈之后，我问道。我有一个假设：因为图片广告更烦人，所以我们可以按照更高的标准收费。我又站在了错误的一边，不过幸运的是，拉里和谢尔盖驳回了我的意见。他们认为，如果确实有必要，我们可以把文字广告升级为图片广告，但是从图片广告变回文字广告就要困难得多了。文字广告要保持下去，起码在广告业务取得成功的情况下会一直保持。我对这一点一直有所疑虑。为了更好地同搜索结果加以区分，我们给广告文字添加了彩色背景，不过在我看来，这很像回到Windows系统出现之前的DOS时代。

　　杰夫和霍华德从来没指望他们一起捣鼓出的这个系统能成长为增长引擎—那不过是为了证明我们自己也能提供广告业务。这个系统开发的时候就直接连到数据库，没有办法对其备份。这种简陋低效的状况深深困扰着拉里。然而，系统一旦开始运行，谁都不想让它下马。

　　“锁定客户群的效果到后来不是很好，不过这套核心服务系统我们却使用了许多年。最初设计的宝贵价值仍在。”杰夫最近向我承认。

　　艾德-卡勒斯、拉迪卡-玛尔帕尼、马特-卡茨、霍华德-戈拜夫和查德-莱斯特这几位工程师随后接管了这套系统，成为广告之火的守护人。他们将开发适合客户需求的特色产品，让这一业务茁壮成长。简-曼宁是这个小组的项目经理，因而也架起了与销售部交流消费需求的桥梁。

　　销售部的负责人是巴特-沃伊特维茨，他身高约两米，是一名退役的半职业篮球运动员，一贯追求奢华生活。他喜欢和工程师直接交谈，而工程师也喜欢和他说话，因为他是工程师所写代码的终端用户。此外，巴特总能带来一种轻松活跃的气氛，他曾经在万圣节前夜的庆祝活动中戴着面具、穿着棒球服，扮演过滑稽角色。巴特不觉得自己要逼着工程师按期交差，他认为那是项目经理的工作。然而，他会明确告诉他们已经受到质疑的东西：我们向广告客户提供的CPM计价服务是个垂死的商业模式。

　　市场已经变成“按点击次数付费”（CPC）的模式。采用这种模式后，只有在用户真正点击广告时，广告客户才会付费。我们的竞争对手GoTo公司就是这么操作的。按照GoTo公司的模式，每次点击的价格由实时拍卖结果决定，出价最高的广告客户赢得网页上的最佳位置。

　　GoTo的模式是种创新，但有缺陷。这一模式鼓励广告客户竞相出高价，但不能保证广告只投向有关联的搜索关键词。例如，一名代表石棉受害人提起集体诉讼的律师要做广告，对他来说一个新客户可能就值几万美元，那他就可以出高价竞得几十个毫不相关的关键词，在其搜索结果的页面上投放自己的代理广告。[“Mesothelioma”（间皮瘤）曾经是Google拍卖价格最高的关键词。]99%的广告会被忽略，但是这位律师不会介意，因为大部分显示并不花钱。然而，那些非定向的高竞价广告却把关联程度更高的其他广告排挤到少有点击的位置上去。由于GoTo公司只向被点击的广告收费，因而这会让他们收入流失。GoTo公司为此引入一项人工评审流程，以保证广告客户只能购买跟自己销售的产品有关的关键词，不过他们打的是一场赢不了的战争。

　　拉里认识到，GoTo公司的竞价拍卖系统很有价值。尽管他也不知道怎么修补其中的缺陷，但他还是在考虑我们是否有必要采用CPC计价模式去跟他们竞争。如果我们这么做，使用一个不完善的广告投放系统肯定是不够的。不管怎么说，都很难相信GoTo公司会取得成功—他们的搜索结果根本没办法跟Google相提并论。拉里决定先把这个问题放在一边。就目前而言，还有更加重要的事情让Google担忧不已。

本文摘自《Google传》

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　　 Google的企业宗旨“不作恶”是如何来的？为什么拉里和谢尔盖有能力吸引硅谷中首屈一指的风险投资公司支持他们？浏览器工具栏竞争中，微软和Google掀起了秘密决战，最后胜败如何？当微软公司宣称“我们要么买下你们，要么就灭掉你们！”时，Google又是如何逃过一劫？
　　这是一部最详细、最全面、最真实地记录一家伟大的互联网公司发展历程的书。在这本书中，作者提到拉里R26;佩奇是个很强势的家伙，他火热的激情要帮助全世界不再浪费时间。拉里喜欢削减一切不必要的开销，不过在成本控制方面，不折不扣地把节俭才智发挥到极致的还是谢尔盖。在意大利米兰，他为了节省50美元，而不愿意选择乘坐出租车。