为何一定要争做最好？（3）

　　但是，“争做最好”对消费者不是有好处吗？

　　在古典经济学所讲的“完全竞争”中，销售同类产品的各个竞争对手势均力敌，不分上下，导致价格（以及利润）不断被压低。在波特看来，这种理念是“竞争就是争做最好”论调的实质所在。根据古典经济学理论，完全竞争是促进社会福利的最有效途径。大学开设的经济学基础课程教导我们，凡是有益于消费者的事情，就对公司不利，反之亦然。比如，价格低对消费者有利，但对公司不利，因为公司的利润会降低。价格高对公司有利，但对消费者不利。

　　然而，与古典经济学形成鲜明对照的是，对于公司为了争做最好而竞争的时候会引发的后果，波特有着更加细致、更加全面的解读。如果竞争对手相互模仿并赶超对手的产品与服务，价格就会降低，消费者会因此受益，但是他们也许会丧失选择的自由。如果一个产业的产品或服务的衡量标准单一化，“普通”的顾客可能会感觉良好，但是不要忘了，除了普通顾客之外，还有两类人：有的人要求多一点，有的人要求少一点，这两类人的需求不会得到很好的满足。

　　如果一个产业的服务标准是固定的，那么一些顾客可能会得到“过度服务”，说得明白点，你得为一些你根本不需要的卖点支付更多的费用。写到这里，我不禁想起了我的文字处理软件。我的大多数厨房用品也是这样。虽然我既是一个专业的作家，也是一个技术精湛的厨房高手，但对于我的需求而言，当前的文字处理软件和大多数厨房用品显得很复杂，有很多功能我根本用不着。随着这些东西变得越来越复杂，它们也越来越容易出现价格昂贵的败笔。

　　然而，虽然一些顾客会得到“过度服务”，另外一些顾客的需求却有可能得不到满足。请回想一下你最近一次乘坐飞机的情形。也许它满足了把你送到目的地的基本需求，但是那次经历愉快吗？你渴望再飞一次吗？

　　当顾客的选择自由受到限制时，价值也就遭到了破坏。作为一名顾客，你或许会为一些自己不需要的附加项目支付太多的费用，被迫迁就既定的服务，即使这些服务不是你所需要的也无计可施。

　　对于公司而言，情况也不见得好到哪里去。由于所有公司都奔向同一个目的地，一个公司很难长久地保持领先地位。竞争优势将会是暂时的。公司虽然作出了巨大的努力，成本增加了，质量改善了，但是它们却得不到相应的回报，因为它们并没有因此获得具有吸引力的利润，而一个领域的赢利能力长期偏低又会影响公司今后在这个领域的投资，照此情形，要提高顾客获得的价值或者击败竞争对手的难度将会更大。

　　因此，在实际操作中，无论是从顾客角度而言，还是从公司角度而言，势均力敌者的竞争几乎都算不上“完美”。然而，波特却警告说，正是这种“零和竞争”逐渐在管理人员的思维中占据了主导地位。

本文摘自《竞争战略论》

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　　 《竞争战略论：一本书读懂迈克尔-波特》权威解读迈克尔-波特战略和竞争思想的大成之作。作者是迈克尔-波特20多年的学术伙伴。竞争优势、价值链、五力模型、产业结构、差异化、相对成本，想在竞争中建立并长期保持优势，迈克尔-波特的竞争和战略思想是必须掌握的。但是，并不是每一位有需要的人士都有充裕时间阅读波特那么多著作。此外，还有不少人对他的思想多有误解。
　　作为波特的长期学术伙伴，《竞争战略论：一本书读懂迈克尔-波特》的作者琼-玛格丽塔通过最新的实例，整合了波特这些革命性的思想，并修正了以前对波特思想的一些错误理解，得到了波特的全面认可和支持。