类型1—全新世界塑造者：创造一个全新的市场

　　全新世界塑造者分为两种类型：一种是全新市场塑造者，这些公司创造了一个全新的市场；另一种是填补市场空白者，这些公司通过快速跟进填补了新市场中的空白领域。综合这两种类型的公司来说，它们为客户塑造了一种全新的生活方式，其影响力遍布全国乃至全世界。

　　在顶尖的蓝图公司之中，一流的全新市场塑造者有安进公司、eBay公司、美敦力公司（Medtronic）、雅虎公司、思科公司以及基因泰克公司。这些公司在医药、互联网零售、医疗器械、搜索引擎以及网络设备等行业中塑造了全新的市场。

　　每一家公司都用不同的方式开拓了突破性的创新。但当我们回顾每家公司的历史时，却发现它们都有一些相似之处，下面就来看看基因泰克公司的故事。

　　基因泰克公司主要利用基因拼接技术（也就是DNA重组技术）开发、生产和销售人用药品。该公司创立于1976年，是由毕业于麻省理工学院斯隆管理学院的罗伯特斯旺森（RobertSwanson）和著名学术科学家赫伯特博耶（HerbertBoyer）共同创立的。两位创始人发现有一些小公司通过DNA重组的过程（更通俗的说法是基因拼接过程）从基因细胞制造出新生物体。斯旺森和博耶随即决定尝试复制具有简单组织结构的细胞。

　　第一个有关生长激素抑制素的试验需要进行7个月。研究该项目的科学家将激素注入大肠杆菌中，这些大肠杆菌是在人类的肠道中被发现的。预期的结果是，这些菌类会产生对复制生长激素抑制素有用的蛋白质，但实际结果并非如此。其中一名科学家推测可能是菌类中的蛋白质破坏了激素。所以在接下来的试验中就将生长激素抑制素保护起来，最终成功地研制出了新细胞。这项研究的正面影响是建立了基因泰克公司的声誉，负面影响是所研制出的产品并没有带来任何收入。

　　1978年夏天，基因泰克公司取得了在重塑胰岛素基因方面的首个突破性进展。而下一步的工作需要1亿美元资金和每年1000个劳动力（幸运的是，此时凯鹏华盈风险投资公司正在考察基因泰克公司），但凯鹏华盈风险投资公司仍然决定下这个赌注。虽然这是个很漫长的过程（如今这项投资被称为凯鹏华盈风险投资公司的“登月发射”）。基因泰克公司于1982年取得了美国食品及药物管理局的相关许可。

　　在当时，礼来公司（EliLillyandCompany）是历史最悠久、全世界规模最大的人工合成胰岛素生产商，控制着美国胰岛素市场75%的份额。斯万森知道，若基因泰克公司与礼来公司抗衡，成功的概率很小。他向礼来公司的执行官介绍了基因泰克公司负责人所取得的成果，希望能够吸引他们的注意。他相信即使一个潜在的升级产品带来的极小威胁也会使得礼来公司想要购买该产品的专利权，事实证明他是对的。礼来公司购买了专利所有权，并将该产品命名为“优泌林”进行销售。这个策略为基因泰克公司提供了足够的资金去继续接下来的工作。到了1987年，基因泰克公司从礼来公司那里共赚得了500万美元的专利使用费。

　　斯旺森在接下来的产品—干扰素中运用了相同的策略。豪夫迈罗氏公司在1987年购买了干扰素的专利权，支付了大约500万美元的专利使用费给基因泰克公司。在得到美国食品及药物管理局的相关许可前，开发一个新产品所需费用为2500万～5000万美元不等，与豪夫迈罗氏公司签订的合同所带来的收入保证了基因泰克公司新产品开发所需的费用。

　　人类生长激素是基因泰克公司第一个独立销售的产品，该产品在1986年创造了4360万美元的销售额。由于医学专家发现了这种激素还具有更多的用途，并且断定会更加频繁地出现供货不足的情况，所以生长激素的需求随之增加。在接下来的6年中，生长激素达到了创纪录的销售额，最高达到了1991年的1-55亿美元。1991年年底，基因泰克公司在人类生长激素市场保持了75%的份额，这个成绩令人钦佩。

　　经历了20世纪80年代末行业收购与并购浪潮的洗礼，基因泰克公司在20世纪90年代在被并购后成为全世界最稳固的生物技术公司之一，并在2005年成为《财富》500强之一。

　　基因泰克公司的故事中包含的几点要素同样存在于其他全新市场的塑造者中，而且十分相似。他们都是通过以下方式使人们的生活变得更加美好的：

　　创造一个突破性的创新，该创新以一种独特的方式满足一种曾经未被满足的需求。药物、起搏器、互联网门户网站和搜索引擎以及互联网基础设施等都是这样的例子。

　　传达了一种可持续的突破性价值主张，并且有相应的支持条件。作为全新市场的塑造者，公司的创新通常创造了产品生命周期的新时代。他们的原始创新会迅速扩大成众多产品和服务的组合。对于思科公司来说，这个过程就是指带宽、网络协议、网络容量的不断迭代增加以及推动公司不断提供新产品的能力。

　　成为业界标准。这些公司全心全意地关注新市场，从而远远超越了其他公司，成为衡量其他公司创新能力的标准。

本文摘自《十亿美元的蓝图》

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