二 羽绒战--从鸭到鹅（1）

    二 羽绒战--从鸭到鹅

    进入21世纪，波司登成功的示范效应，引发了众多品牌纷纷搞起了羽绒服。一时间羽绒服品牌从原料到目标定位的急剧引发了多种形式的商战。其中的鹅鸭之争，是2001年营销战中最吸引人的经典之战。这场大战，从鸭打到了鹅，从厂家打到了行业协会，从新品牌打到了老品牌，可以说鹅鸭之战搅动了方方面面。鹅鸭之战，波司登并非是始作俑者，甚至可以说也不是应战者，但却是最大的赢者。其中的智慧，让人寻味。

    当时，国内羽绒服市场正处于快速增长期。据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%，1997年比1996年增长30.2%；1998年比1997年增长11.2%，1999年比1998年增长23.4%，整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养业已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。

    2000年度全国羽绒服市场前十名品牌中，波司登以26.7%的市场综合占有率和39.71%的市场销售份额连续六年保持羽绒服行业第一的地位。“雪中飞”自1997年创建以来，到1999年升至第六位，而2000年年度销售份额已经跃居第二位。“波司登”、“雪中飞”两个品牌2000年度已实现销售收入22.8亿元，利税达2.6亿元。

    鹅鸭之争在中央电视台拉开帷幕：

    “请听好，鹅绒和鸭绒的区别是什么？开始！”

    “我知道，它比鸭绒更松软……”

    “它没有鸭绒那股怪味道……”

    一连串童稚的声音说出了事先安排好的答案，当小男孩以那句名言--“地球人都知道”收尾时，一只大白鹅站起来昂首高鸣，表示赞同；旁边一只灰鸭子则灰头土脸地趴在地上，一声也不吭。这则2001年9月1日以来出现在央视黄金时段的“北极绒”羽绒服广告，一露面就引起了媒体的兴趣。“保暖服装升级换代鹅绒有望取代鸭绒”成为9月热点经济新闻之一。一时间，“鹅鸭之战”的粗黑体标题频频见诸报端。

    消费者眼前是一亮，而羽绒行业整个炸了。9月6日，羽绒工业协会与羽绒服装协会召开新闻发布会，辟谣鹅鸭之争的说法，但是有关专家之间关于“鹅绒、鸭绒到底谁好”自相矛盾的解答让人一头雾水。

    上海赛洋公司董事长吴一鸣爆料，赛洋公司的北极绒品牌当年决定上马羽绒服项目，并于当年3月份在东北买下了一家鸭场，准备好充足原料。但是，在此后的筹备过程中，北极绒发现，绿色环保服装是羽绒服产业发展的大方向，而鹅绒因其自然、环保性能被人们普遍看好。市场调查也证明，国外大部分羽绒服制品基本上采用的是鹅绒。在专家的建议下，北极绒决定弃鸭用鹅。

    

本文摘自《波司登的成功之道》

---

　　 本书是在社科院人口与劳动经济研究所横向课题基础之上扩充而成。全书分两大部分。第一编，创业历程。截取世界第一大防寒服企业，波司登股份有限公司创业、发展、壮大中几个重要片段，展现了波司登创始人高得康30年间，将一个作坊式的苏南民营小企业打造成市值超过40亿的上市公司的发展历程。第二编，成功之道。从企业管理的角度，提取波司登在管理中的精华进行分析阐述，揭示波司登成功的奥秘。